四年亏损30亿元，昔日潮牌巨头美特斯邦威卖不动了。如今，只能卖房自救。

近日，美邦服饰发公告称，拟以现金交易方式，出售所持有位于沈阳的两处店铺，交易价格为3亿元。而这已经不是美邦*次靠买房“回血”了。

【资料图】

当年的“步行街*”美特斯邦威，由周杰伦、张韶涵代言，一句“不走寻常路”的Slogan红遍大江南北。

而如今，这个曾经的国民服饰品牌，在亏损中不断曝出负面消息：连年亏损、数家门店关闭、拖欠员工工资、转型失败、卖房自救……

01 从“不走寻常路”到路越走越窄

“端木，他带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁。”

2009年，爆火的偶像剧《一起来看流星雨》里出现了一个硬广植入的“名场面”。富二代端木带楚雨荨逛商场，最后走进了赞助商美特斯邦威的门店，辅以台词，将这个快销品牌逛出了一种高端奢侈品的感觉。

美特斯邦威创立于1995年，是从浙江温州出来的一个国产服饰品牌，凭借当时标新立异的风格，以及大手笔砸钱请当红的明星代言，在爆火的影视中做植入，迅速成长为家喻户晓的国民品牌，当年可谓风光无两。

2008年，美特斯邦威在深交所挂牌上市，成为“A股休闲服饰*股”，创始人周成建也以170亿元身家成为中国服装业的首富。同年，风头正盛的美特斯邦威加速拓店，门店规模甚至赶超当时的Zara等一众快时尚企业。

上市的三年里，美特斯邦威业绩连年攀升，*之际其年收入曾经达到99.45亿元。并在2011年创下营收百亿、归母净利润12亿元的历史高点。不仅打败了一众海外品牌，也让无数国产服饰企业望尘莫及，使得它一度被列为“中国最有价值的品牌”。

2012年，野心勃勃的周成建，在股东大会上喊出上半年将实现600%的净利润增长的目标。

然而物极必反，盛极必衰。美邦服饰在2012年开始走下坡路，2012年到2016年五年间，美邦服饰的营收和净利润的增长均为负数，甚至从2015年开始出现亏损，直到2018年才艰难扭亏为盈。但是在2019至2021年三年时间，再次累积亏损超21亿元。

然后各种危机开始显现出来，开始拖欠工资、裁员，2019年起开启了关店潮。公开资料显示，从2019年到2022年上半年，美特斯邦威直营门店从459家减少至56家，加盟门店则从2227家减少至1193家。

财报数据显示，2022年美特斯邦威的营业总收入14.39亿元，同比下降45.45%，亏损8.23亿元。同年8月，“美特斯邦威被曝大量拖欠工资”的话题登上了热搜榜。

02 美特斯邦威，艰难自救

面对持续亏损的局面，美邦将原因归结为疫情封控等不可抗力因素的影响，以及疫情期间加盟商业绩不佳导致其数据惨淡。可除了外因之外，美特斯邦威的没落早就有迹可循。

当初，美特斯邦威能够在服饰市场迅速占领高地，是因为中国市场当时还是一片蓝海，品牌通过招商加盟模式快速拓店，抢先占领全国市场。

而早期的盲目扩张也为此埋下隐患，美特斯邦威始终坚持“直营店+加盟店”的模式，且对于“大店”的执念根深蒂固。公开数据显示，美邦服饰在2011年的平效（销售业绩÷店铺面积）与ZARA以及H&M相比，只是其四分之一。高额成本下，一旦管理不好库存，资金周转不过来，最后只能爆仓。

此外，企业的“创新乏力”则是导致业绩下滑与用户流失的客观因素。如果说，当年的美特斯邦威还能凭借着时髦T成为学生党的“快乐老家”，而今的没落，很大一部分原因在于创新研发没有追上成长的消费者，瞬间被裹挟着跌出了时代的浪潮，变土了，90后对美特斯邦威的爱也消失了。

近几年，越来越多的国外潮流品牌进入中国市场，比如ZARA、优衣库、GAP等品牌，短短几年时间便迅速占据各大城市的核心商圈。再加上中国电商的崛起，线上逐步蚕食线上市场，大力扩张实体门店的美特斯邦威，市场空间进一步被挤占。

期间，美特斯邦威也一直在积极转型和探索，但基本后知后觉且无疾而终。

在电商领域，美特斯邦威曾试图通过建设自有电商渠道和App，从渠道方面寻找业绩增长的可能性，2014年，推出了电商邦购网，次年又推出“有范”APP，但因为决策举棋不定，转型不彻底，结果乏善可陈均以下线告终。之后，美特斯邦威也没跟上直播和短视频这一波潮流。

产品层面，美特斯邦威曾在2020年跟随潮流积极转型，可最终也只收获了“价格一般，质量一般，款式不太行”的评价。即使把目标转向“国潮”的美特斯邦威，也一度陷入疑似捆绑华为、抄袭李宁的舆论风波。

美特斯邦威的没落，反映的是国内服装行业的供应链迭代，更是市场优胜劣汰的结果，昔日的“潮牌巨头”也逃不过时代的滚滚巨轮。

03 国产老牌服饰，在沉默中爆发or灭亡？

没有哪个品牌能永远站在顶峰，消费需求更加多元化和复杂化，新兴潮流的涌现和更迭，让市场经历了多次洗牌。

2012年，是之前高速扩张的国内服装业一个至关重要的拐点。李宁等服饰品牌陷入了库存危机；太平鸟、森马、拉夏贝尔、以纯等昔日风靡一时的品牌，跌落神坛；温州本土的高邦、拜丽德，更是受地方金融风波影响，濒临破产；曾高调上市的富贵鸟陨落退市。

有人危难之时积极转型，有人墨守成规走向消亡。

比如森马服饰，靠着细分领域的童装“巴拉巴拉”业务支撑起了森马的半壁江山，帮助其度过了难关。根据森马服饰日前公布的2023年一季度报告，虽然营业收入同比下跌9.3%至约30亿元，但净利润大涨48.85%至3.11亿元。

同样在辉煌后陷入低谷的中国李宁，靠着“国潮”风口赶上时代红利，成功转危为安，二次崛起。

但并不是所有的品牌都能有此好运。比如拉夏贝尔，因为不能清偿到期债务，并且明显缺乏清偿能力，已经进入了破产清算的环节。

几年前，某上市服饰企业创始人就吐槽过：“卖衣服躺着赚钱的时代早就过去了。本来这行就很苦，聪明人早就不高兴做服装了，留下我们这群人还在吃苦。”

任何行业只有不断拥抱市场变化，顺势而为，才能实现可持续的发展。

2022年6月，美邦服饰曾总结自己陷入困境的原因：公司历史高峰时对街面商圈店铺布局较为深入，收入业绩基本来自于传统街面商圈店铺，带来了渠道发展陷阱。另外，在商业环境与年轻人消费习惯加速发生时代巨变的过程中，公司应对举措存在滞后，面对市场环境、商圈与消费习惯变化，应对策略不够及时。

这一年来，除了裁员、卖房，美邦也在积极转型自救。在最新的财报中，美邦的营收虽然继续下跌13.39%至4.07亿元，但是净利润达到4383.52万元，较上一年同期扭亏为盈，效果初显。

但失去大部分市场份额的美邦，前路依然困难重重。

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