茉酸奶走的路,有一半是喜茶铺的_焦点报道
2014年,现制饮品还是Coco都可、一点点奶茶的天下,十几块一杯,平价甜蜜。
彼时,奈雪的茶还没问世;喜茶还叫皇茶ROYALTEA,没走出广东,*家门店就窝在江门市江边的一条小巷里。也是这个时候,一个叫赵伯华的男人在上海临港开了家酸奶店,主要做鲜果+酸奶的搭配。品类算是新鲜,但二三十元的定价让人望而却步。
(资料图)
这就是茉酸奶。
风水轮流转,来到2023年,曾经籍籍无名的茉酸奶一夜之间成了年轻人的新宠。
从社交媒体上“添加一整颗牛油果”的宣传,到线下门店的“排队4小时就为这一口”……在喜茶都努力把产品均价降到30元以内的当下,三四十元一杯的茉酸奶卖得如火如荼。
就在今年5月,茉酸奶门店数量破千,超越了“一只酸奶牛”成为现制酸奶品牌的龙头。茉酸奶,什么来头?它怎么突然火了?
茉酸奶,新晋奶茶贵替
DT商业观察根据茉酸奶小程序整理了菜单,它的产品主要分为五大系列:榴莲系列、原创牛油果系列、水果奶昔系列、缤纷奶昔系列、冷萃系列。平均定价直逼30元,最贵的一款巴马糯米榴莲酸奶奶昔价格高达43元一杯。
其中榴莲系列是茉酸奶新推出的产品,牛油果酸奶奶昔以“添加一整颗牛油果”为宣传成为招牌单品,主打的卖点都是真材实料、新鲜浓郁。
不同于商超里卖的包装酸奶,茉酸奶虽然名为酸奶,但其实是奶昔,人们喝它的场景和现制奶茶差不多。
上海的@菜菜就把茉酸奶当成“奶茶贵替”:”不同的地方就是用酸奶做基底,但都是用水果小料排列组合出N种口味。只不过它的价格更高、也感觉更健康。”
开业9年,但去年才开始爆火
虽然早在2014年,茉酸奶就在上海临港开了*家门店,但直到去年门店数量才突飞猛进,今年进入爆发期。根据窄门餐眼数据, 2022年茉酸奶新开店279家,2023年上半年新开885家。
也就是说,截至目前(2023年6月30日)茉酸奶在全国的1218家门店,其中超过1000家都是2022年之后开的。
2020年之前,茉酸奶的股东也就是创始人,只有赵伯华一个人,他闷头做产品,多年前就开创了牛油果酸奶奶昔这个招牌单品。不过在公开资料中,DT商业观察没有查到赵伯华本人相关的采访,2020年之前,茉酸奶相关的品牌报道也几乎没有。
2020年,一个名叫顾豪的人以茉酸奶加盟商的身份找到了赵伯华,确认入股茉酸奶并进行了职责分工:赵伯华专注产品,顾豪负责想办法让产品曝光——接手公司组建团队,打磨供应链、营运、培训、招商(审核)等。
目前看来,赵伯华和顾豪分别持有茉酸奶经营公司上海伯邑餐饮管理有限公司55%、45%的股份。而顾豪本人之前就是多个品牌的加盟商——总共是9家公司的股东、在24家企业任职。
(上海伯邑餐饮管理有限公司(茉酸奶为旗下品牌)主要人员,图源天眼查)
熟悉餐饮商业运作的顾豪加入茉酸奶之后,干了两件事:一是在2021年开放加盟,二是发力自媒体。
相比较奶茶店,茉酸奶的产品结构更单一,操作也更简单:水果、坚果、酸奶等混合搅拌,再把现切的牛油果撒在上面,一杯就制作完成。
顾豪在接受品牌数读的采访时提到:“有些品牌菜单复杂,既做奶茶、水果茶,还有咖啡。这会拉长品牌的培训周期,也会导致供应的种类繁多可能达数百个、同时配套设备也多,这就加大了各个部门的负担。茉酸奶的产品围绕酸奶构建,这样后端供应链数量及培训的SOP都会非常简单,减轻每个板块负担的同时也降低了制约开店速度的短板。”
在开放加盟的同时,茉酸奶也开始在自媒体上整起了花里胡哨的活儿:和淘宝、小红书、抖音等平台合作,通过直播发放核销券等形式拉新、扩大知名度。
2021年12月,茉酸奶首次接触口碑生活并与李佳琦合作茶饮卷包直播,虽然是在众多茶饮的集合当中,但得到了李佳琦的强力推荐;
2022年女神节,茉酸奶再次进入李佳琦直播间,原本30元一杯的价格被打下来——39元全场任意两杯奶昔;
2022年10月、12月、2023年2月,茉酸奶在抖音上一共进行三次官播,交易额从首次 422W 达到了 1568W 。
虽然在店里直接买茉酸奶的单品价格在30元左右,但直播间的优惠力度很大。喜欢喝茉酸奶的@哪吒就在抖音上囤过茉酸奶的券:“小程序直接买是30-35块,大众点评是25-30块,抖音上抢的券20块出头就搞定了,不过只能到店,不能外卖。”
这种形式也确实有拉新的作用。根据中国连锁经营协会发布的《2023CCFA新茶饮创新》,2022年10月到2023年2月,茉酸奶5个月期间核销用户数达 148.9万人,其中核销老客数占比 38.69%,新客数占比为61.31%。
今年,随着茉酸奶门店数量的猛增,顾豪接受了品牌数读、36氪、咖门等多家媒体的采访,公开谈论茉酸奶的运作思路,并强调“产品优质”“有自己的品牌壁垒”。在背后做产品的赵伯华,依旧没有在公众视野中露面。
喜茶奈雪、低温酸奶集体铺路
茉酸奶确实在发力,但说到底,开放加盟、借助自媒体推广营销,几乎是所有现制饮品品牌都在做的事。
茉酸奶能崛起的另一个原因,是乘了行业的东风。
无论是酸奶、牛油果、现制饮品,还是“排队XX小时才买到”的营销,其实都不是什么新鲜事物。茉酸奶正在走的路,现制茶饮和低温酸奶可能已经“铺了一半”。
我们首先来看现制茶饮铺的这条路。
2014年,现制饮品还是Coco都可、一点点的天下,动辄30元一杯的茉酸奶在其中自然显得突兀,很少有人买单。
2017年,高端奶茶逐渐走红:奈雪的茶开启首轮融资,话题不断;同一年,喜茶开出上海首店,当时社交媒体上就频繁报道“喜茶新店前排起长龙”“黄牛代购”等热搜。无论是主打品质高端还是第三空间,人们都好奇“30元一杯的奶茶到底是个什么样?”
回过头来看,现如今小红书博主打卡茉酸奶,从排队体验到口味口感、价格热量测评一应俱全,就像极了当年喜茶奈雪刚火起来的时候。
(图源小红书用户@吉米桑)
在经历了喜茶、奈雪的茶的“教育”之后,市场对于现制饮品价格接受“底线”变高了——2017年以后,20元以上的现制茶饮消费增长迅速。
对于消费者来说,30多元一杯的茉酸奶虽然不便宜,但也没到“离大谱”的程度。
另一方面,茉酸奶使用的基底——低温酸奶也在悄悄崛起。相比较常温酸奶,低温酸奶只经过巴氏杀菌一道杀菌工序,保留了大量益生菌,因此营养更丰富,更容易进行风味创新。
根据灼识咨询发布的《2022中国酸奶行业蓝皮书》,2016年到2021年,常温酸奶零售规模的年均复合增长率为6.1%,但低温酸奶达到了14.3%,其中典型的新锐品牌是简爱,主打无添加低温酸奶,定位中高端人群。
因为低温酸奶保质期较短,所以它的崛起,除了打出了“更健康”“更营养”的理念,还带动了低温工艺、冷链配送的发展。
2022年,简爱成为胡润研究院《2022年中全球独角兽榜》估值80亿元的新增独角兽。2023年,现制酸奶品牌王子森林获得融资千亿,而茉酸奶开店超过1000家。
至于茉酸奶主推单品里的牛油果,虽然也是个“过气”网红水果,但牛油果是国际贸易,在中国处于供不应求的状态。在门店规模化之后,茉酸奶先后打通了墨西哥、秘鲁牛油果产地源头。在茉酸奶开到500家店的时候,顾豪就提到:“如果牛油果想要拿到我们(茉酸奶)的价格最少要一柜起订,我们还锁年框,所以到现在为止,还没有品牌跟上。”
茉酸奶,下一个喜茶?
虽然势头正猛,但在社交媒体上,从产品用料到价格争议,茉酸奶的评价可谓是“红黑参半”。
在茉酸奶的宣传中,公司所用酸奶来自酸奶之都乌兰察布。但有网友曾经在茉酸奶门店拍到一包原材料上标注着配料*位是水。DT商业观察的受访者念白,拥有曾经连续下单茉酸奶一周战绩,她也觉得茉酸奶似乎越来越不如当初了:“之前牛油果给得确实挺多,但现在越来越少,口感也越来越稀,针对它的价格来说,以前值,现在有点不值了。”
“健康低热量”的卖点也被质疑。
先是有网友曝出茉酸奶里加了植脂末——也就是香飘飘奶茶、雀巢咖啡伴侣里的奶精,可以增香增脂,使口感细腻,润滑厚实,但对人体健康有危害。之后茉酸奶又被怀疑“用的不是真酸奶,而是酸奶粉。”
还有一部分人觉得茉酸奶看着健康,其实是“热量炸弹”。小红书测评博主“某某某不肉”测评过茉酸奶的全线产品,目前热量最高的是782卡的焦糖饼干酸奶奶昔,而招牌牛油果系列产品的热量在564-733卡之间不等。
从长久来看,如果茉酸奶要继续开店、扩大受众,价格还是绕不开的一环。
以茉酸奶的招牌单品牛油果酸奶奶昔为例,除了一只酸奶牛、王子森林等现制酸奶品牌,新茶饮品牌喜茶、古茗、茶百道、书亦烧仙草等奶茶品牌也相继上线了酸奶系列,价格大多数在25元以内,可以做“茉酸奶平替”。
从公开资料来看,茉酸奶的迅速扩张还在继续,顾豪表示,今年年底茉酸奶可能会开到1300-1600家店。
只不过,如果在产品上没有*的优势,同行又都在拉低价格,茉酸奶想要做大,或许只能做下一个降价的“喜茶”。
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