千元帆布包,假环保真中产

前段时间,我的一位女性朋友斥巨资,买下了她人生中*只奢侈品包包。

那天她欢天喜地,和我展示她的包包,还说让我也买一只,送给我的女朋友。

我说:可惜我没有钱。


(资料图片)

她说:没事,努努力就有了。

我说:诶,我也没有女朋友。

她沉默了,然后说:这个跟你努力关系也不大了。

话虽这么说,但其实我也是买包的,只不过一般都偏功能性,要么是摄影用的相机包,要么是骑行背的邮差包。

除此之外,我*买的,其实是网上卖三五十块钱一个的帆布包,我家里大概有20个。

面对那些设计好看,文案有趣的帆布包,我总是没什么抵抗力,尤其是看到上面印着什么「我喜欢钱,很喜欢,喜欢的不得了」、「多看书,少扯皮」、「可以搞艺术,但是没必要」、「讨厌出门」等等等等,我就忍不住:

啊,拿走我的钞票,拿走我所有的钞票。

而且我发现,和我有共同爱好的年轻朋友还不少。大家背着简单的帆布包,出没于北京798的艺术沙龙,上海大光明影院的影展,或是各地的书店、美术馆还有青年市集。

某种程度上,帆布包已经成为了当代中产人群的一种消费方式,以及一种身份符号。

所以这期内容,我想聊聊帆布包的发展史和当代青年的消费模式。

01

在历史上,帆布这种材料,往往和「朴实」、「耐用」、「劳动者」挂钩。

因为帆布坚硬、耐磨、防水,所以就变成革命一块砖,哪里需要哪里搬。从船帆到帐篷,从户外用品到劳动保护服装,几乎涵盖了劳动生活的方方面面。

最早的现代足球和现代降落伞,都由帆布制成。当然最有名的还是顺应淘金热而诞生的牛仔裤,最早就是帆布制成,后来才改用了牛仔布。

在中国,情况也是一样的,从帆布书包到解放鞋,帆布制品也曾经是一个时代的象征。

因此,帆布这种材料自带一种朴素感。

但是我们现在普遍能看到的,作为一种时尚单品帆布包,它的起源其实来自美国。

1944年,美国户外品牌L.L.BEAN推出了一款帆布制成的冰袋,让人们可以方便地把冰块从运冰船和汽车上运到冰库里。一经面世,这款冰袋就大受欢迎。虽然造型简单,但容量大而且非常结实,号称可以承载200斤的货物。

到了1960年代,L.L.BEAN复刻了这款经典产品,并且做了一定的改良,比如把原先用于拎包的提把加长,让消费者不仅可以拎,也可以背在肩上。

这款名为Boat and Tote的冰袋,就是世界上*款托特包。此后,帆布制成的托特包作为时尚单品,开始登上历史舞台。

最早爱上帆布包的是美国新英格兰地区的家庭主妇,她们发现这种手提包非常适合装各种杂货,从日常生活买菜到存放家庭园艺工具,从出门旅行到出国度假,帆布包几乎能应对一切场合。

熟悉美国历史和地理的同学可能会知道,新英格兰地区可以说是美国文化的一个高地,这里不仅有全美*的大学,也是美国经济比较发达,历史相对悠久的一个地区。

因此在生活方式上,美国其他地方的中产往往会模仿新英格兰地区居民的生活方式。

而帆布包就成为了这种生活方式的载体。它成为了一种身份暗示,背这种包的人可能出身东海岸,家庭富裕,受过良好教育,可能是常春藤联盟出身。

而且抛开实用属性,这种包很适合作为配饰,和靴子毛衣搭配。最重要的是,它20美元的价格,对当地人来说还算便宜。

至此,帆布包已经脱离了生产工具的属性,成为了一种白人知识分子生活方式的象征。

02

从设计角度来说,帆布包是极简的。除了一个包体两根背带,它几乎不需要其他的装饰或者功能。但事实上,你很少能看到一只帆布包上什么印花都没有。

在我看来,恰好是印花,才让帆布包在青年文化中占据一席之地。

最早的帆布包印花,是L.L.BEAN为购买帆布包的消费者提供定制的印字服务,你可以把你自己的名字,或者你想表达的任何话印在包上。

到了20世纪90年代,美国的公关行业首先发现了帆布包在传播上的潜力,开始在各种公关活动,时尚派对和营销活动上把帆布包作为免费赠品送给合作伙伴。对他们来说,帆布包是一种「不用花那么多钱就可以放logo的地方」,而且别人还会很乐意地把你的logo背在身上到处走。

很快,这股风潮蔓延到了校园,学校迎新会上分发的帆布包,成为了校园时尚的一部分。

此后,帆布包越来越多成为一种表达的渠道。

某种程度上,它就是一块空白的画布,可以印上任何消费者可能喜爱或者买单的内容。你可以在帆布包上宣称与甜脑花爱好者势不两立,也可以骄傲地告诉大家你是两只猫的铲屎官,甚至还可以在帆布包上痛骂老板吐槽工作,前提是你别把包背去上班。

如果是我的话,我可能就会印个「记得点赞关注」之类的。

而在表达之外,帆布包也逐渐成为一种身份的象征,尤其是知识分子中产的象征。

2013年,著名杂志《纽约客》推出了一款帆布包,作为该杂志年度订阅用户的赠品。

作为一本中产阶级趣味的杂志,《纽约客》往往被认为是高雅的,严肃的,有阅读门槛的,当然,也是可以拿来装X的。

只不过之前,它的读者们很难用一种自然的方式告诉别人「我读《纽约客》」。毕竟出门手捧一本杂志,或者就这么和别人说,总是显得有点做作。

而随着这款帆布包面世,他们终于找到了一种不着痕迹的方式展现自己的品味:背一个帆布包。

所以大家学会了怎么用帆布包装逼吗?你可以钓鱼的时候背着它,上面写着:对,刚钓的,十斤。

很快,这款帆布包就在纽约流行开来,短短三年就送出了五十万个,成为纽约*的时尚单品之一。

除了《纽约客》,世界上*的二手书店STRAND也推出过一款红色logo的帆布包,同样被纽约人们视作标榜品味的符号。

此外,在美国,NPR(美国国家公共广播)推出的帆布包也非常流行。

与此同时,帆布包作为一种时尚,也随着传媒和互联网的发展,逐渐在中国成为文艺青年的标配之一。

无论是北京798的艺术沙龙,上海大光明影院的影展,或是各地的小众书店、美术馆还有青年市集,都不难找到背着帆布包,穿着帆布鞋和宽松T恤,戴着眼镜喝咖啡的年轻人们。

03

那么,到这里我想聊聊,为什么知识分子和文艺青年们,会喜欢朴实无华的帆布包。

美国社会学家伊丽莎白·科里德-霍尔基特在她的著作《微小的总和:新精英阶层的消费选择》一书里提出了「志向阶层」的概念。

所谓志向阶层,指的是由于服务业经济的崛起和制造业的衰退,催生了一个全新的社会阶层。相比过去,这个阶层的上升更加依赖教育、文化和知识,他们的身份认同也仰赖于共同的文化资本。

在志向阶层内部,社会阶级并非通过消费产生,而是通过对一定价值观和审美观的接纳,以及获得解读物质主义所隐含的象征意义的能力而产生的。

因此,如何展现文化资本,如何借助文化资本向上流动,就成为他们需要思考的问题,也影响了他们的消费选择。

在他们身上,呈现出一种强烈的「非炫耀性消费」的倾向。

字面意义上,炫耀性消费值得就是奢侈品,首饰,豪车这些别人一眼就能看出价值,具备炫耀属性的消费品。

而「非炫耀性消费」与之相反,它追求的不是别人一眼就能看懂的价值,而是小众,独特,或者拥有特殊文化意义的消费品。比如艺术电影和严肃文学,独立游戏和冷门音乐,小众运动和精品咖啡等等。

对志向阶层来说,各种印花的帆布包,就成为了*的展现文化资本的非炫耀性消费。

当然,即使没有印花,帆布包本身也融入了当今消费文化的两个重要主题:

环保主义和极简主义。

帆布包可以重复使用,由天然的棉花材料制成,在设计上,没有过多复杂的剪裁和配件,象征着一种简洁的,朴素的,不被束缚的生活方式。

由此延展,帆布包以及类似的产品所代表的「品牌禁欲主义」,正是站在奢侈品包袋的反面,成为了对抗过度消费主义和资本主义的一个象征。

04

但事实真是如此吗?

这两年,有一个包袋品牌在上海很火,它叫Freitag,一个用卡车防水油布制作包袋的品牌。

这个品牌之前在上海就很有市场,尤其在广告创意行业,我大概认识三四个朋友,都背这个品牌的包包。这次开的新店,也是照惯例排大队,引得无数人前去打卡。

这个品牌的卖点很有趣,它的材料,都是至少用了五年的防水油布进行回收再利用,因此包身上都有一些无法洗去的污渍,显得很有质感。而且因为回收材料是非标准化的,图案非常随机,你可以说每一只包都是*的。

正因如此,那些比较特别的颜色和图案只要一上线,就会被抢空,甚至在海鲜市场转手高价出售。

因为离家不远,我也逛过它在上海的门店。给我印象比较深刻的是,可能是因为材料的原因,它们家的包都有一股味道。而让我印象更深刻的,则是它的价格。别看这些包材料都是用回收旧卡车布做的,但是一点也不便宜。

一个双肩包两千多,一个小小的邮差包一千多,托特包也要一千多,*的电脑包也要八百多。

当然,这期内容不是给这个小众品牌做广告的。

在我看来,Freitag是一个典型的,利用环保的,反资本主义生产方式话术来创造品牌故事,制造溢价的品牌。

当消费者购买这样的产品,他们所购买的并不只是一个包包,而是生产包包背后的一整个生产流程。以及它所承载的环保、可循环的生活方式。

而当消费者把这款产品背出门,他们希望得到的,也不是如同背一个爱马仕,背一只LV一样的炫耀性的效果。相反,他们只希望和他们同一阶层,有类似的文化背景和消费倾向的人能看懂并且理解。

这也是为什么,文创还有广告传媒行业的从业者特别追捧这个品牌,因为Freitag所承载的文化资本与他们想展现的东西是同构的。

从这个角度来说,Freitag和其他帆布包并没有什么区别,都是文化资本的载体。

05

最后,说回帆布包。

在我看来,无论是环保还是反消费主义,如今在帆布包身上都很难成立了。

先说环保。

早在2008年,英国环境署就研究过各种包袋所需的资源支出。得出的结果是,如果每个塑料购物袋都能得到一次重复利用,例如拿来当垃圾袋,那么塑料袋对环境的负面影响就能比纸袋、帆布袋更低。

而帆布袋需要更多的资源来生产,因此对环境最不友好。

尤其是碳排放层面,他们的计算结果是,每个聚乙烯塑料袋每次使用,所消耗的碳低于两公斤。而每个纸袋需要被重复利用7次才能达到相同的消耗,棉质手提袋需要重复使用327次。至于皮革、金属包袋,需要的使用次数已经成为了一个天文数字。

那么,你可能把一个帆布包重复使用327次吗?

事实上,由于帆布包是一种足够便宜的时尚单品,许多人会把它当成一种和T恤类似的快时尚产品,反复大量的购买。有时候甚至不用购买,只要你混迹各种文艺活动,免费的帆布包可以领到手软。

因为太多太便宜,很多人会把这种包看作一次性商品。

拿我自己为例,我有20多个帆布包,但是我也想不出来哪个包是我背了超过50次的。

至于反消费主义,那就更加无厘头了。

以我的了解,许多品牌在考虑制作周边,帆布包都是一个优先级相当高的选项,原因也很简单,这就是个移动广告位。虽然作为周边的帆布包是不花钱的,但世界上哪有免费的东西呢,包免费了,这个成本必然出在你身上。

至于作为文创商品的帆布包,本身就是一种消费方式了,更谈不上反消费主义。

所以,当一种商品和某种生活方式挂钩时,我们*想想,你想要的是商品本身,还是它背后的文化资本。而你又是以什么样的方式在支付对价。

说到底,真的反消费主义的话,我为什么不背个菜篮子呢?

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