11月8日，“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”话题在微博持续发酵，总阅读数已超6亿。话题争论的核心是，资生堂同样的产品，在双十一活动期间以三种以上的、差异巨大的价格售给了消费者。其中最令人不解和深感“不公平”的是，最早（10月24日）在李佳琦直播间参与该品预售的消费者，花的钱比几天后直接在资生堂官网购买产品的部分消费者多。

(资料图片仅供参考)

以下是我们对这一事件中网友最关注的几个问题的梳理和解答。

1、资生堂悦薇，有多少种“到手价”？

0元、888元、1240元及1300元左右等。

今年双十一预售开启的时间是10月24日晚20:00，李佳琦将当天的*场商品推荐主题定为“超级美妆节”。售价为1440元的，加赠正装一份的资生堂悦薇珀翠紧颜亮肤水乳套装也在其中。因消费者可以在李佳琦直播间领到200元的券，最终购买的到手价为1240元。

而10月24日至11月3日在资生堂官方旗舰店购买，到手价会在1300元左右，高于李佳琦直播间。

当时的低价也收到不俗效果，据凤凰网《风暴眼》，10月24日，李佳琦直播间推出24万组资生堂悦薇套装，在一分钟内售空。

可11月4日凌晨，资生堂官方旗舰店上架同样的产品套装，售价却仅为888元。虽然一段时间后资生堂就下架了售卖链接。但仍有部分消费者下单付款或是申请价保退款成功。

对此，资生堂官方旗舰店发公告回应，888为系统问题所致的异常价，针对价格异常的订单，将一一与相关消费者沟通，统一做退款处理。

图据澎湃新闻

然，有图文曝出，资生堂主动致电以888元拍下套装的消费者，要求他们申请“仅退款”。即可以以0元的花费，留下别人以上千元购下的资生堂悦薇套装。

2、李佳琦直播间里，只有资生堂悦薇不是*价吗？

888元的链接下架，而以888元购买的交易记录也“被退款”，资生堂此举被不少消费者认为是在逃避保价。

一些愤怒源于品牌方价格管理混乱，也有愤怒来自“早买，在直播间买会更便宜”这一信任想法的破灭。

其实今年双十一预售，李佳琦直播间有不少商品都不是“全网*价”。据目前晒出的网友购买截图显示，海信Vidda S55 MEMC超清电视、小天鹅10公斤家用滚筒洗烘一体机、戴森HD08吹风机等都在这个序列中。

3、“直播间就是*价”过时了吗？

起码在去年，是否是*价，还是让各主播“剑拔弩张”的问题。

去年11月，欧莱雅找到李佳琦销售安瓶面膜，并在双十一前宣传在李佳琦直播间可以以“全网*价”购买。然其后该店铺发放大量满999减200元的优惠券，导致领券后买的消费者可以更低的价格拿到。

这件事让李佳琦“拉黑”了欧莱雅。

同时，和商家接洽优惠价格常被消费者视为一项和选品能力几乎平齐的主播能力。李佳琦在《所有女生的offer2》中也展现了这一点，让粉丝对直播间低价早有期待。

但李佳琦本人今年也没有强调“*价”这一点，在预售开始前叮嘱直播间消费者看准优惠再下单。

全程观看直播的粉丝小徐介绍，李佳琦还在直播过程中鼓励消费者可以看了直播介绍后去其他平台比价，哪里便宜在哪买。

4、为什么“*价”开始在直播间消失？

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向《中国新闻周刊》介绍，直播电商业态最开始进入市场时，就着力于以“全网*价”加上主播个人风格魅力吸引消费者来到直播间。

拥有一定粉丝量和信誉的李佳琦，作为品牌销售渠道的同时，还能提升品牌形象。品牌方自然愿意早期“赔本赚吆喝”。

但这种赔本“*价”模式难以持续的。平台的流量扶持策略在去中心化、大主播在寻找确立其在商品和品牌营销中的新定位、品牌方也在扶持自家主播追求更大利润……

澎湃新闻报道中，美ONE公司的回应也提到对这种模式的排除，该公司表示自己从来没有采用过“全网*价”这一策略，也一直没有追求过全网*价，其核心出发点是服务好直播间的用户。

5、品牌和直播间频有摩擦，是谁的错？

在今年的资生堂事件中，品牌方出错的价格管理和不当的处理成为焦点。

但错的到底是品牌、主播，还是直播电商过去野蛮的发展阶段呢？

也许都没错，但都很难。

2019年底，李佳琦成为花西子的首席推荐官。其伴随“中国品牌真的不差”的介绍成为火在李佳琦直播间的品牌。

不少美妆品牌，例如薇诺娜、珀莱雅等想复刻爆火之路，但从业者却并不看好。

美妆从业者王鑫向《蓝媒汇》表示：“李佳琦带货的品牌产品就卖的出去，不带的就卖不出去。你这个品牌火不火，产品爆不爆，就李佳琦一句话的事儿。这很危险，其实已经在李佳琦不在直播间的100多天里有过验证，有一些国货品牌，离开李佳琦（销量）增长一下就掉下来了。”

想曝光、获得流量与利润，却又不想受制于人，玉泽是一个与李佳琦“相爱相杀”的品牌。

过去在李佳琦直播间走红的这一国产护肤品牌曾转投薇娅直播间，还拿出了更多的优惠。被指为“白眼狼”，在消费者间失去声誉.今年双十一玉泽的销售额，也比不上其他与李佳琦关联更紧密的护肤品牌。

与此同时，主播也在失去一些品牌高依赖度、失去*价间进行艰难转型，有部分网友不满李佳琦直播间也玩起了“送小样”，而不是简单明了的优惠价，不如以前那般为直播间粉丝谋福利。

当然，最难的，还是被越来越复杂的优惠难倒的消费者，想要“全网*价”，还需以时间换优惠——自己多跑几处平台，多翻几遍优惠券领取页，反复核算。

关键词： 官方旗舰店 品牌营销 销售渠道