美团优选进入深水区




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早上8:00刚过,一辆货车就停到了深圳上水花园的一个团购点旁,团长邓亮(化名)早已在门口等候,与司机一起将各种货品搬到站点内。

邓亮是美团优选的一名团长。这个站点,他已经经营2年多了。“为了邻居方便,过年期间也都没休过假。现在,也只留下了美团优选平台接单,关闭了其他社区团购平台。”

据邓亮回忆,美团优选的变化大概是从今年6月份开始的。最明显的就是送货时间提前了,以前下午三、四点才能到的商品,现在中午之前就能送到他手里而且商品种类也比之前丰富了不少,而且价格不高,有些蔬菜和水果连他都是*次见。

司机早到对于邓亮来说意义重大。一是,能够腾出更多时间将商品根据订单分拣装袋,从而提前送货上门和用户开始自提的时间;二是,周末、短假期时多数用户在家,会希望商品早点送到,这无疑能增加用户满意度,提升用户复购。

也因为到货时间提前,留给团长的时间更充裕,现在只要下单金额在30元左右,邓亮都给送货。“有的订单金额虽小,但顺路也可以配送。”

虽然邓亮的故事只能代表一家小小的团购站点的变化,但背后折射出的是一个依然火热的社区团购赛道。

实际上,过去一年,赛道上的各路玩家并未下场,而是在不断依托各自优势摸索社区团购的新玩法。

以上面提到的美团优选为例。今年6月,美团优选提出对服务进行再升级,并为此取名“夏季战役”。

据《电商报》报道,目前美团优选工区内已经挂满了红色的“夏战”标识牌和横幅。同时,美团优选各个区域的业务竞赛情况还会实时显示在一楼的大屏幕上。

“夏季战役”的主要动作是提升「送货速度」、丰富「商品种类」,以及坚持「价格更低」,多方面发力用户体验。美团优选的目的很明显,用更快速度、更多品类SKU吸引更多用户,提高毛利,从而重新回到抢夺增长的赛道。

在此之前半年多,美团优选将品类定位从“社区电商”转向了“明日达超市”,并提出全新品牌标语“真的真的省”,通过丰富SKU收获了一波用户。

电商领域的另一个“巨头”京东也出手了。今年7月,京东宣布“重启”社区团购,即使在2021年已经创下约百亿元亏损,仍寄望能在行业中占据一席之地。

阿里系也不遑多让,其旗下淘菜菜与淘鲜达(一小时送达的即时零售业务)合并,更名为“淘宝买菜”,希望借此避免流量分散,降低产品采购和配送成本。

社区团购,魅力依然巨大,未来仍是巨头们必争之地。

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纵观社区团购的发展史不难发现,现在的社区团购,与过去已有很大不同。

过去,互联网巨头在社区团购领域争锋的方式简单粗暴:用巨额补贴耗死竞争对手,然后占领市场,并重新进行定义。

但在“巨额补贴”在2021年6月被叫停后,粗暴砸钱的方式不再适用,不愿退场的玩家们只能选择小步慢跑。即使是如美团优选、多多买菜、淘宝买菜、京东拼拼等背靠大企业的平台,也只能依托各自资源优势慢慢渗透。

这个阶段,美团优选和多多买菜各自的优势得以展现。如今,这两家已经成为赛道中的“大佬”级玩家,或者说只有二者可以掰掰手腕。

单从数据上看,俩家相差不多。

2021年,美团优选的GMV为1200亿元,相比多多买菜的GMV800亿元,略胜一筹。但同年9月,多多买菜的单量开始反超美团优选,不过很快,在一部分区域的团购网点,美团优选份额开始追平多多买菜,甚至反超。

从两家的优势上看,美团优选的优势来源于美团的业务属性和物流能力。

首先,美团起步于团购业务,之后转向O2O领域涉足“本地生活”服务,在主力产品外,相继推出猫眼电影、美团酒店等独立的业务,进化成一个能够实现用户的大多数本地需求的综合应用。如今,美团还在不停增加业务,涉及民宿、旅游、生鲜等多个领域。

也正因如此,美团对消费者的需求更为了解。这一点从美团优选此次服务升级中就可以略窥一二:对于消费者而言,“送得更快、品种更多、价格更低”恰恰是大家最为关注的三个方面。

此外,美团在物流方面也具有显著优势。甚至可以说,美团在国内物流市场已经占据一席之地。

中国物流与采购联合会发布的《关于发布2023年度中国物流企业50强、民营物流企业50强的通告》中,美团配送凭借2022年度700.64亿元的物流业务收入,登上中国物流50强榜单第七名、中国民营物流企业50强第四名、高增长型物流企业第三名。

值得一提的是,此前有媒体报道称,美团配送2021年的收入还只有619.26亿元,一年时间实现了接近20%的增长,由此预测,如果美团能够继续保持这一增速,或许不用太久,就有希望成为一家千亿营收规模的物流公司。

也正是有庞大的物流配送能力支撑,背靠美团的美团优选才可以实现配送效率大幅提升。从“下午4点”到“中午送达”,美团优选看似只是快了四个多小时,但实际影响的却是万千消费者的消费体验。仅从这一点看,美团优选已经遥遥*。

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反观多多买菜,它的核心优势主要是拼多多的受众非常符合社区团购的用户画像,还有拼多多在农产品行业的积累,让其对供应链更为熟悉。

再看赛道上的其他玩家——京东、兴盛优选和淘菜菜。前者虽寄望“社区团购”拓展更广阔的下沉市场,但其优劣势都极为明显,发展还需要时间;兴盛优选虽是“老三团”中*的幸存者,扛住了“互联网巨头”的冲击,但其目前规模有限,仍只能偏安一隅;而背靠阿里的淘菜菜,在社区团购领域尚不具备与其他平台抗衡的能力。

但无论是美团、京东还是阿里系,皆以“低价”剑指下场市场。因为无论从品类、履约方式来看,还是从用户接受度看,社区团购都能够很好地拓展下沉市场。

因此在某种程度上说,未来竞争会聚焦在下沉市场。谁能为下沉市场的消费者提供更好的消费体验,谁将获取更多流量用户,并占据竞争优势。

8月24日,美团在港交所发布截至6月30日的2023年第二季度财报。财报称,2023年二季度,美团的新业务收入同比增长18.4%至168亿元,对此美团方面表示,对美团优选的长期潜力保持信心。

有专家分析认为,社区团购流量格局逐渐清晰,下一步平台策略由流量扩张转向对于优势区域的精细化管理。

从社区团购供应链条来说,“采购—仓储—配送—网点—团长—C(消费者)”涉及太多的环节了,其中涉及的损耗较大,尤其是生鲜产品。整个供应链条可优化的细节还有很多,精细化管理无疑将降本增效。

这对所有社区团购的选手而言,无疑是一剂强心剂。

但目前看,巨头间的社团团购大战还远未结束,走向盈利的“下半场”才刚刚开始。但可以预料的是,下半场的竞争将聚焦在服务和消费体验上,坚持长期主义、舍得在服务上下功夫的企业必将崭露头角。

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