01 卖车，要卖给“不懂”的人？

应该把商品卖给懂行的消费者，还是不懂的？

(资料图)

一种被验证过的观点是，在中国做生意，如果目标客户定位在“懂王”，那基本赚不到钱；因此只能卖给不太懂技术的用户。

因此，无论是电子产品还是汽车都能看到这一奇特的现象：厂家如果过度强调核心技术，往往受累不讨好；反而是以手机拍照、汽车内饰外观等辅助特征作为卖点的，消费者往往很吃这一套。

就汽车而言，究竟是技术本身重要，还是顺应*消费“人性”的需求更重要，一直是车圈从未停止过的争论话题。

在汽车产业卷到新高度的今天，越来越多看似炸眼的技术很难吊起消费者的胃口，用户也不再愿意为一些虚头巴脑的功能付出额外溢价。

就拿增程式技术来说，技术实现难度较低，需要的发动机结构简单，也无需复杂变速箱等。最早历史可追溯到一百多年前，不算什么新技术。

在2020年，时任大众中国CEO冯思翰称增程是“最糟糕的方案”。国内车企也在不停地对增程式技术发起质疑，长城旗下魏牌CEO李瑞峰曾发微博称“增程式混动技术落后是行业共识”。

来源：魏牌李瑞峰@微博

但今年以来，以“落后技术”为基底的理想，销量一路走高，从1月份的1.51万辆迅速攀升到7月份的3.41万辆。至此，理想汽车2023年累计交付量已经达到17.33万辆，位于新势力之首。

反观那些“怒怼”增程式技术落后的车企，似乎并没有想象中那么得意。

就拿大众来说，由于大众ID.系列表现萎靡，曾经不可一世的大众集团如今已经开始“低下头颅”，向中国车企学习技术；魏牌作为以长城董事长魏建军姓氏命名的品牌，今年1~7月份仅卖了24802台车，只占长城整体销量不到5%。

为何同行“共识”采用“落后”技术的理想，反而卖得更好？

原因很简单，对于消费者而言，并不关注混动原理究竟是通过串联还是并联、混联等方式实现的。

毕竟，混动这些深奥的技术，远远没有孩子能在车里玩马里奥，更能解决哄娃的实际问题。理想的出现，正好填补了新能源市场“奶爸专车”的空白。

同样的道理，还可以解释为何同样是老牌车企，相较于长城，消费者为何更偏向于比亚迪。

在全面向新能源转型后，魏牌试图以柠檬混动DHT技术博得更高的产品溢价。

单论技术，长城的柠檬混动DHT技术的确比比亚迪的DM-i更胜一筹：前者采用两挡串并联的方式，可以在时速更低的时候让发动机介入，从而在城市道路环境中提供更强劲的动力；而比亚迪DM-i采用了单挡串并联的方式，好处是结构简单、成本低。

技术路径差异带来的成本变化，最终造成了二者终端应用的产品定位不同。

由于成本较高，长城选择率先将柠檬DHT用在高端品牌魏牌上，根据当时的产品定价体系，非插电混动版本拿铁DHT的售价为17.98万元～18.98万元。

如果要选择搭载柠檬DHT版本的拿铁，则需要多花将近5万元，这让消费者从心理上很难接受。

反观比亚迪，凭借着较低的成本，选择将DM-i迅速应用在起售价格才10万元出头的秦、宋等入门版车型上，通过销量来造就了DM-i的口碑。

表面上，车企卖给“不懂技术”的消费者会更为顺利。但从更深层次说，在打造一款新技术时，车企一定要想好所应用的终端以及产品整体定位能否支撑起高昂的技术成本，不然会落得尴尬的局面。

02 拉不开功能差异化

不懂技术的消费者，也未必容易忽悠。相反，他们价值观里最刚性的部分，就是追求实惠，不愿意为一些虚头巴脑的、落不到实处的所谓科技付出溢价。

拉不开功能差异化的车企，只能靠降价“一刀切”，给予消费者所见即所得的好处。

就在最近，新一波降价潮再次来临。

长城汽车旗下欧拉品牌推出限时优惠活动，其中欧拉好猫/好猫GT优惠2.2万元，闪电猫优惠3万元，最新售价为15.98万元起；新款哪吒S增程版车型和纯电版车型的购车门槛相比老款车型分别降低4.3万和1.9万；上汽大众针对旗下10款车型进行降价，最高降幅6万元，包括燃油车和新能源车；零跑汽车宣布对零跑C11和零跑C01部分车型售价进行调整，最高下调2万元。

以哪吒S为例，它配备了NETA PILOT2.5高阶智能辅助驾驶系统，拥有 5颗毫米波雷达、12颗超声波雷达和5个高性能摄像头。

但落实到功能层面，依旧是L2级别的前碰撞预警、自动紧急制动、智能巡航辅助等功能。在消费者的直观体验上，哪吒S很难与十万块钱出头的燃油车所配备的自动驾驶功能拉开差距。

至于哪吒S的远程召唤功能，由于众所周知的原因，使用场景十分有限，自然也很难让消费者心动。

一家车企打造的卖点无法完全满足用户对某一场景的需求，处于“不上不下”的状态，那么就将面临增加成本的同时，也难以让消费者愿意心甘情愿地掏钱。与其如此，还不如直接降价、优化配置来得爽快。

面临相似境遇的，还有蔚来。

在蔚来新一代ES6刚上市时，尽管激光雷达、高算力芯片等种种配置一样不少，但是辅助驾驶系统NIO Pilot依旧停留在L2级别。如果想要使用更完整的NAD自动驾驶系统，还需要每月额外花680块钱。

也就是说，如果不花这680块钱，那么前面高价购买的硬件配置，并没有起到它应有的作用。与此同时，新款ES6起手价格达到了36.8万元，也让很多人望而却步。

扛不住销量压力的蔚来，最终还是选择了妥协。在蔚来宣布了权益和价格调整后，7月份单月销量突破两万创历史新高，新款ES6也在上市两个月左右突破了10000台销量。

03 卷向何方？

技术吸引不了消费者，本质上还是因为最核心的技术内涵并非“颠覆性”的，不能与其他竞争对手拉开差距。

如果真出现了能够解决当下新能源汽车痛点的功能，消费者愿意买单、它也将成为车企打造竞争力的高地。

目前看，提升充电性能、服务以及打造智能驾驶辅助系统，有可能成为新能源车企未来“开卷”的重要方向。

拿快充来说，当下如小鹏、阿维塔、极狐、路特斯、保时捷都开始采用800V快充，理想汽车在今年上半年宣布进入纯电市场后，其选择的解决方案也是800V高压快充。

表面上来看，相比400V平台，800V高压快充架构能实现充电速度更快、动力性能更出色、续航更扎实等优势。

但车企们所说的800V高压平台，实际上对应的是550V-930V电压的区间段。毕竟只要动力电池、电机、电控、空调压缩机、充电机与DCDC（直流转直流）等高压器件的电压等级全部或部分达到800V，都符合800V高压平台的定义。

保时捷Taycan的额定电压达到了723V。但小鹏G6所配备的551V额定电压和阿尔塔11的600V电压也被统统归为了800V高压平台。

这样一来，各家的充电效果也各不相同。小鹏G6能实现充电10分钟续航增加300km；但在同样的时间里、自家快充技术下，理想能多充100公里。

从最新消息来看，蔚来的李斌透露将在2024 年下半年开始制造充电速度更快的 800V高压平台电池包，蔚来或将采取“换电+快充”两种路线并行的方式解决用户的续航焦虑。

在自动驾驶方面，如果只是一味地堆配置，但没有达到最终的效果，不仅增加了车企的成本，也没有给消费者带来实际的体验，这也是为何在过去自动驾驶很难作为车企的核心卖点原因之一。

不过事情到了今年有了一些微妙的变化。工信部方面5月中旬曾透露，《智能网联汽车标准体系指南》即将正式发布，其中就包括支持L3级以上自动驾驶功能商业化应用，有望从法律上解决长久以来搁置的问题。

不得不承认的是，中国汽车产业已经到了有史以来最卷的时刻。竞争的逻辑、市场的逻辑一直在不断变化，靠一种战略范式难走很远。唯有适应瞬息万变的市场，时刻审视与革新自我，才有未来。

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