COS为什么不香了?

快时尚品牌COS的光环正逐渐消退。

近期,H&M旗下中高端品牌COS关闭了在中国的首家门店。这家位于北京侨福芳草地的门店于2012年开张,曾在2020年12月进行过一次重装升级,众多粉丝曾在社交媒体上留言称这家店“*逛”——货品最全、上新最快。

决意与COS分道扬镳的侨福芳草地被称为“浸在艺术里”的商场,无论从建筑结构、内部动线、陈设品牌上,它更想一个大型艺术展览馆,国内类似定位的商场还有K11。


(资料图片仅供参考)

身处黄金商圈,一心奔着艺术去的侨福芳草地几乎是在夹缝中生存。东边是奢侈品扎堆的国贸SKP商圈,北边是年轻人聚集的三里屯潮流商圈,对面还有同样定位高端的世贸天阶,再加上交通并不十分便利,侨福芳草地的人流一直不算多兴旺。

品牌选择上,侨福芳草地既没有过分向奢侈品倾斜,也没有引入多少刚需品类,主要为Lululemon、特斯拉、SANDRO、内外等定位新中产、有一定格调的品牌,即使是在引入快时尚品牌时,也选择了定位更高的COS和Cara Blue。同时,侨福芳草地也引入了不少“艺术+商业”形式的品牌,如BAPEGallery、Pour Lui等。

经济下行期,这类调性不错但价格偏高的品牌日子并不好过,引流能力显著下降。眼看着来逛的人锐减,侨福芳草地正进行一轮品牌调整,包括COS、Cara Blue、特斯拉、Sandro、内外在内的品牌都悄然撤出,取而代之的是ZUCZUG、BAPE这类新崛起的小众品牌。

COS方面对关闭中国首店给出的解释是:“根据COS在不同市场的发展需求,我们会评估和积极探索合适的门店位置,通过门店数量、空间规划、门店重建和迁移进行不断优化,带给客人*的购物体验,并灵活面对日新月异的零售环境。”

言下之意,首店的经营业绩不理想。

关店是COS近年来的常规动作。根据H&M集团财报,2021年,COS首次开始关店,2022年关闭17家,而到了2023年上半年,COS在全球又关闭了7家店,较去年同期减少15家。

COS为什么不香了?

01 基本款的困境

COS诞生于设计师品牌相对稀缺的时代,产品既参考了高端时尚的廓形、色彩和昂贵的面料——这些元素在当时的高街品牌上很少见到,同时其价格又十分平易近人。

拿COS每年必出的各色纯色连衣裙来说,你多少可以在它们身上看到CELINE、The Row这类大牌的影子。

与平价快时尚相比,COS的衣服无疑是贵的。一款纯色连衣裙价格在800-1200元之间,足够买上3条UR、5条优衣库。

但追求时尚的中产和白领曾被它深深吸引。你可以用“性冷淡”或“极简”简单概括这个品牌的风格。在COS的产品册里,模特都绷着脸,背景皆是白色,森林、海洋、湖泊在远处冷漠地飘着,衣服的剪裁干净、利落,调色高级且单一。

在COS的门店内,挂架是钢制的,墙是白色的,摆放衣物的装置基本都是方形的几何状。不同款式的衣服基本上按照颜色、风格陈列,每个款式都有一套很全的尺码。

但人们却不愿继续为这种舒适的轻风格买单了。当前收入危机和消费信心下滑,大家开始不再像以前那样无节制地购物了——当一盒鸡蛋的价格在一年内上涨了70%时,再每月花费上千元买衣服了对很多人来说可是变得艰难。相反,他们更愿意将省下来的钱花费在旅游、看电影和各类演出上,通过精神消费和体验消费来缓解对大环境充满不安的焦虑。

时尚精们戒掉了对基本款的“收集癖”,因为实在没那么多闲钱将不同色的同款衣裤塞满衣柜。一位曾经的COS忠粉,也忍不住在小红书上抱怨:“买一件COS风衣,打完3-5折后,才和优衣库的U系列原价差不多,衣服还越来越薄了”。

基本款只需要几件就足以应付日常生活各类场景,如今买的“少而精”是大趋势——要么减少频次,要么向上购买一些奢侈品,既能保持格调,也能节省一部分非刚需开支。

品牌设计的新鲜度下降也是流失客户的重要因素。一个矛盾之处在于,基本款往往能在很短的时间凭借一两个设计亮点出圈,但这样的设计很难推陈出新,而消费者的口味却不断在变化。

随着价位类似、优秀的设计师品牌不断涌现,设计风格更加多元,能满足各类群体,消费者有了更多的选择,COS的“极简主义”似乎有些过时了,而更高价位的JilSander、Lemaire、Totême、LowClassic、PeterDo、GiaStudios等设计师品牌都正风靡小红书。

基本款的设计也极易模仿,打开淘宝搜索COS,往往*看见的不是COS的品牌产品,而是各类号称“COS风”的工厂货,产品的材料和设计和原品牌几乎没有差别,价格却至多只有三分之一。

这都令COS独特的大牌感设计不再稀有,再加上和优衣库、UR等相比没有价格优势,增长不佳这一事实并不令人意外。

02 向上还是向下

COS正处于一个快时尚整体衰落的时代。

消费者的购物习惯被线上渠道深刻影响,网红和社交媒体极大的影响了时尚的走向,新的品牌设计趋势如果不经过精心的运营很难火爆。

这导致许多快时尚品牌不愿意冒险——投入很多钱的设计可能会无声无息,不如大量购买一些适合多种设计的原料,结果反馈到消费者这端就只有更少、更安全的选择。近2年来,不少消费者在小红书、抖音抱怨衣服的设计越来越无聊。

快时尚的变化少了,买新衣服的理由也随之减少。再加上经济不景气,人们的消费欲就更低了。

快时尚行业亟待一些新的变化。此前H&M等大集团试图通过中高端化来扩大品牌的外延。COS、ARKET、Other&Stories。

COS无疑是三个品牌中发展*的一个,曾经历过一段黄金发展期。2015年至2019年间,COS的全球零售门店数量翻番,接近300家。H&M的多位高管曾表示,COS将发展为集团第二大品牌,并且已经拥有了很好的利润,预计到2022年同比增长超过100%,但接下来的几年里,COS的发展却并不如预期。

为了稳住增长态势,COS采取了一系列的改变。

自2021年起,COS就开始寻求新的突破,推出全新的品牌LOGO,采用无衬线字体和白色背景黑色字母,去掉了原有的Logo剪影。更新以后,COS的Logo变得更加简洁和年轻化,并且更适合在手机和电脑屏幕上阅读。但消费者对此并不买账,小红书上随处可见品牌粉丝对新LOGO的差评。

COS希望强化此前的“大牌感”定位,去年9月*次在时尚大都市伦敦和纽约举办了品牌的秀场。同时,COS还推出一个新的广告系列,由美国名模Paloma Elsesser与演员兼制片人Natasha Lyonne等合作在纽约拍摄。

扩品也是一条时尚品牌为求增长按惯例要走的路。

2020年5月,COS在2020春夏系列中首次推出运动服。COS女装设计主管Nicole Bischofer曾表示,为消费者提供完整的衣橱选择很重要。但COS的扩运动品类远远不如瑜伽品牌Lululemon做休闲时尚品类成功。

专业性较强的瑜伽品牌扩品属于降维打击,而作为快时尚的COS做运动品类则难免给人一种玩票之感。2021年,COS还在北京开出独立的男装店,但最终这个门店因销售不理想被关闭。

与大部分定位类似的品牌一样,COS也在加速下沉,开始重点布局新兴市场,如新一线城市,而关掉的大多是一线城市的门店,这类城市的消费者品牌教育已经到位,设计的新鲜感也正消失,增量已经不多了。

渠道变革也是快时尚品牌的必经之路,线上化、做批发,COS都尝试了一遍。

在这类渠道上,COS免不了要打折引流,为此前过于乐观的发展预估付出代价。自2015年以来,COS的零售网点增加了一倍多,中国为38家,主要分布在北京和上海。为了增加新店的裤子,该品牌曾大量订购产品,但需求不振导致其库存积压,只能时长进行季末折扣,削弱了品牌的形象。

过去几年,由于COS的折扣力度与频率不断加大,品牌力和新鲜感出现不同程度下滑。对于精明中产和白领消费者而言,产品质量和品牌价值的下滑,让COS的价格不再被接受。

如今,为了刺激销售尽快消化掉库存,COS正不断加码线上。截至今年上半年,COS已在各个线上渠道开出47家线上店。为了尽快消化库存,COS还在欧洲市场进入批发渠道,初始合作伙伴为Nordstrom、Yoox和Breuninger。

最终能否突破瓶颈,仍在向上和向下中徘徊踌躇的COS似乎还没有找到一个*的解法。

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