今夏最火的首饰，是一串色彩缤纷的“多巴胺手串”。难免有人发出“这不就是过家家小玩意”的质疑，但立刻会被多巴胺女孩们的反驳声淹没。

(相关资料图)

“配上我的童心简直不要太青春靓丽”

“没有什么比它在阳光下闪更配得上夏天”

“就是感到快乐啊，为什么要讨论值不值钱”

这串来自施华洛世奇的近两千元的Gema系列手链，俨然成为了首饰界的团宠。

也有人试图自己买奥地利水晶或国产水钻制作平替版，价格只有正版的1/10。社交平台的评论区也的确挤满了求购买清单和串珠教程的人。

然而戴上了平替版手链的人，最终也还会想要拥有一款夺人眼目的“华子”——只有带着对施华洛世奇的真正爱慕，才会对它如此昵称。

也正是这次手链大火，才让大家发现曾经那个老气横秋的施华洛世奇，不知何时变了。

多巴胺手串Gema系列，

救了施华洛世奇？

“施华洛世奇换了设计师审美在线了？”看到它近年推出的Gema系列，大家的反应不约而同。

这些糖果色彩，清透闪亮，肆无忌惮散发着年轻活力的手链、项链、戒指和耳钉，是施华洛世奇公司首任全球创意总监Giovanna Battaglia Engelbert于2021年5月上任后的新作系列。

他带来了品牌整体的变化。那只沉稳中带着老气的标志性天鹅logo，也变成了扑棱着翅膀的小可爱。logo沉闷的黑银主色调也变成了轻盈的粉色。

从前会觉得:合金和人造水晶它配卖几千元吗？现在只觉得：好看就行，我要冲！

随着改变的，还有它扬眉吐气的业绩。

2022年施华洛世奇的销售额同比增长10%，达到 18.3 亿欧元，实现了七年来*的增长，品牌方预计在2023年全面恢复盈利。

其中大众零售业务增长13%，B端仿水晶业务增长5%增长。首饰整体业绩正是以15%的增速表现亮眼。

虽然施华洛世奇2022年业绩尚未超过疫情前2019年录得的27亿欧元水平，但这个成绩与2020年“一度垂死”的业绩相比，简直是翻天覆地。

两年前集团决定关闭全球3000家精品店的部分店铺。品牌的发声也很“惨淡”：我们*的挑战，在于跟上中国发展的速度。

如今施华洛世奇首席执行官 Alexis Nasard春风满面：我们做了许多努力满足中国消费者的独特需求，预计今年继续在中国扩展开店。

看上去，这个曾经一度垂死的天鹅，正在重新复活，并且气定神闲地挥舞翅膀。

施华洛世奇这次翻身，最聪明的地方在于踩中了当下情绪消费的风口。

在小红书“配饰文艺复兴”的社交消费热点里，与Gema手链一起火的还有更平价的小东西：珍珠项链、大肠发圈、鲨鱼发抓、洞洞鞋的鞋花等。

这些饰品的共同点，一是风格独特。纯欲、千禧辣妹、在逃公主、法式风轮番轰炸，Gema手链也蹭到了当下流行的多巴胺配饰的热点。

二是便宜。便宜的只要几块钱，Gema手链看似贵到一两千，但与前些年蒂芙尼的微笑项链，周大福的蝴蝶结戒指和当下的小金砖项链相比，这个价格基本是成年人版的过家家。

更何况，它在首饰圈还算是有头有脸的品牌。艾媒咨询数据显示，我国的饰品行业拥有超2000亿市场规模，且每年保持近20%的增长，但轻奢和奢侈品牌规模占比不足10%。

“品牌溢价有但不多”的施华洛世奇，在审美进化后基本可以称得上是“德配位”，这与当下年轻人购买力正好匹配。消费力低迷的状况下，“花小钱收获快乐”的消费模式成为了年轻群体的情绪出口，类似经济不振时的口红效应，“美丽废物”成为了被珍爱的玩具。

回想起来，情绪价值大于产品价值的“多巴胺手链”早就开始流行。

寺庙香灰手串算是本土中式多巴胺，Gema手链则打出了西式的差异性。无论是样式好看、寓意美好还是为生活增添乐趣，它们均成为了当代人可担负得起的消费刺激源。

但多巴胺手链，真的能让施华洛世奇从此高枕无忧吗?

“华子”的未来,

不能只靠多巴胺

戴上“华子”的女孩们，此刻沉醉于它耀目的光。但如果限于这仅有的吸引力，华子的过气就取决于调节年轻人情绪的下一个消费载体何时出现。

消费者的偏好千变万化，恰好撞在时代风口上的成功不能持久，施华洛世奇大概也明白这一点。

因此在2020-2022年的转型中，施华洛世奇笃定了一条适合自己的路：大力推广培育钻石产品，更注重B端业务，力求成为各大奢侈品和时尚品牌稳定的人造水晶供应商。

如今的施华洛世奇与Golden Goose加拿大鹅、Moncler萌可来，Nike耐克、Amina Muaddi、Aquazzura等高人气服饰鞋履品牌都合作推出过“水晶周边”。

在Jimmy Choo华丽复古的鞋履和手袋上，其镶嵌的高品质切割仿水晶也正是施华洛世奇。

追溯到更早的名人经典服饰上，以施华洛世奇为主角的作品也很能服众。梦露的紧身裙、杰克逊的水晶手套、维密大秀的天使翅膀上闪耀的成千上万颗“华子”，不知美得让多少人瞳孔地震。

在大众心里，“华子”的确是高品质人造配饰的代名词。人造钻和人造珍珠分别有“华子”和“施家”的一席之地，耳钉和美甲的尽头也是华子。看到蓝皓石、绯红、紫罗兰月光等“华子”在手指尖闪烁，不禁感慨有朝一日自己也体会到了贵妇的快乐。

为了抓住消费潜力巨大的中国市场，施华洛世奇也在向中式审美靠拢。近年它的新品里的确出现了不少如竹子、红豆、生肖等中式元素的饰品与摆件，试图把中国消费者的爱抓得更牢固。

轻奢饰品界竞争激烈，这种创新是必要的。

德勤消费品及零售行业财务咨询合伙人王易表示过，全球轻奢珠宝首饰市场近年竞争加剧，同为轻奢饰品但更加时尚的新兴潮牌更能迎合年轻消费者的个性化需求，具有资本实力的时尚奢侈品企业也在抢夺市场。

在他看来，定位轻奢的施华洛世奇应该从产品营销、类别细分等独特性上发力，以及从产品设计和议价空间上突破。比如与轻奢服饰品牌做一些跨界合作，去带动品牌本身的议价能力以及制造话题度。

曾经戴着满钻的天鹅项链的80后90后，与如今戴着清透彩钻手链的95后00后的心情同样满心喜悦，而不同的是，不同代际的人群消费认知、喜好审美等正在快速迭代。

对施华洛世奇“再爱一次”或“爱意初生”的女孩们，很可能自己也不知道这份偏爱还会持续多久，决定因素不仅是“多巴胺热”还能燃多久，而是“华子”的核心竞争力是否能在同类产品中始终光芒闪耀。

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