头部品牌集体逆市提速「加盟」,意欲何为? 看点

新老品牌的去资本“杠杆”的扩张之路。


(相关资料图)

今年上半年,除了之外,线下开店潮也成了另一大“奇观”。

虽说消费增长疲软,但拼多多版酒吧“海伦司”、新晋咖啡“迪库”、老牌茶饮蜜雪冰城等品牌竟反向操作,纷纷加快了开放加盟的步伐,且收效显著。比如,瑞幸在今年一季度瑞幸净新开门店1137家,并在近日刚迈过“万店”门槛。

曾经在长沙进行同城密集开店的虎头局,经历过“爆红”路线后,从融资3亿的网红品牌沦落到欠款2亿,如今正面临倒闭关门、创始人被限高。

海伦司、蜜雪冰城、瑞幸等品牌,虽不至于步虎头局的后尘,但无论是茶饮赛道还是咖啡赛道,早已成为竞争者众多、同质化竞争严重的红海市场。在资本市场不景气的当下,“打铁还需自身硬”,摆脱依靠资本“烧钱”扩张的发展路线,加盟则成为有效手段,哪怕过去直营起家的喜茶、奈雪,同样也在转变了发展方式。

不过,头部品牌们集体“逆市”提速加盟,并不意味着加盟商发财的机会到来,凡事都有两面性。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

01 加盟“狂飙”哪家强?

2021年海伦司上市后,光环就没持续多久。2022年,海伦司在疫情重压和开店失速的影响下遭遇业绩下滑。年报显示,2022年公司收入为15.59亿元,较2021年的18.36亿元减少15.05%;净亏损16.01亿元,经调整净亏损为2.45亿元。

大肆扩张战略成为海伦司的亏损的原因之一。

2022年,海伦司就已经采用特许合作的方式开店。根据其年报显示,截至2023年3月19日,海伦司有126家特许合作酒馆。在126家特许合作门店中,有26家是初始即为加盟商的门店;另外100家则是由直营转向加盟。

2023年的开放加盟,海伦司在其官网提到,“嗨啤合伙人计划”将采用托管合作模式,品牌公司将协助合伙人门店开业前的营建、招聘、培训等工作,并在开业后持续提供运营督导、IT、营销、供应链等支持。

同样激进的还有茶饮界。

喜茶自宣布开放加盟以来,今年的门店数便一路“狂飙”。

根据《喜茶这十年》官方报告,喜茶2022年在37个城市开出新店,新进17个城市,覆盖全球83个城市、全国82个城市。据第三方统计平台显示,去年喜茶开出了不到50家的直营店,平均每个月4家,年底的总门店数定格在850家左右。

今年5个月,喜茶已新进入了159个城市、新开门店超过430家,平均每个月开店数接近80家,已大幅超过了2022年和2021年全年的开店数量。

此外,今年3月,喜茶宣布了开放海外加盟业务,包括东南亚的“新马泰”、印尼和菲律宾,日本、阿联酋等亚洲市场,以及北美的美国加拿大、欧洲的英国、澳洲的澳大利亚等市场。不过,目前还未看到其具体措施。

与喜茶针尖对麦芒的奈雪,也把开店提上日程。据奈雪的茶近日对券商发布的2023年5月投资者关系月度通讯,截至5月底,奈雪门店总数为1139家,其中深圳179家,上海74家,广州84家,武汉66家,西安42家,北京67家。对比此前财报披露的2022年1068家门店,今年前五个月奈雪新增门店数为71家。

而在今年3月31日,奈雪的茶联合创始人、董事长兼首席执行官赵林在业绩会上宣布了创始以来*规模的拓店计划。其计划2023年开店600家,主要加密一、二线城市。这项计划开出的门店将比奈雪过去8年所有门店总和的一半还多。只是目前看来,直营为主的奈雪离目标仍有较远距离。

茶饮赛道的隔壁咖啡行业,也在激进扩张中。

比如库迪咖啡,其希望通过加速门店扩张,用规模优势降低成本的策略扩大市场份额。所以,库迪咖啡也采取了加速扩张的战略,截至5月12日已经开设近2500家门店,加上装修中的门店。库迪咖啡首席策略官李颖波接受媒体采访时表示:库迪计划在今年7月底,门店总数将再翻一倍,达到5000家。

库迪咖啡的对手瑞幸,在今日于福建厦门开出了第10000家门店。据了解,2017年10月,瑞幸*家门店在北京银河SOHO开业,不到6年的时间,瑞幸就达成万店目标。据悉,该店与传统瑞幸小店不同,总面积超过600㎡,共有两层布局,也是目前瑞幸旗下面积*的门店。

总之,消费品牌扩大加盟,复制蜜雪冰城的老路,背后其实是增长的隐忧。

02 加盟,去“资本”杠杆的扩张‍‍‍‍‍‍‍‍

当前,各大消费品品牌的增长都遇到瓶颈,融资环境不乐观,品牌资本化需要持续增长的故事。而加盟则成为变相融资的渠道,成为品牌弥补资本寒冬的杠杆。但疯狂加盟,有时候能缓解资金压力,也有时候会是饮鸩止渴。

像在长沙品牌虎头局,在2022年7月时,还在发布声明称要打击假冒及虚假加盟或代理,门店均为直营。仅过了5个月后,直营门店大肆扩张、线上线下运营和产品更新等问题让虎头局选择开放加盟。

众多门店从直营变为“事业合伙人”模式。虎头局不同店型加盟费不等,从100万以下至300万。后来,武汉的门店都已转让给加盟商,但虎头局仍感压力,截至今年4月3日,虎头局仅在上海、广州、武汉等地有18家门店在营,相较于鼎盛时期的80家门店,数量大幅缩减。

虎头局还试图向融资机构寻找救命钱。今年2月27日,虎头局创始人之一胡亭在上海总部召开了全体大会,称3月会结清此前的欠薪,让大家放心正常上班,还表示除了1月完成的融资,后续很快会有更多笔融资落地。

虎头局确实在今年1月12日拿到了红 杉基金、GGV纪源资本数千万元人民币的战略融资,以及嘉兴水滴资产的战略融资。但这笔钱也没能让虎头局起死回生。

开放加盟,在品牌成立初期,可以快速为品牌积累势能。但过于密集的加盟,会让门店之间“打架”,形成恶性竞争,哪怕挺过了大疫三年,也没有熬过走向外地的扩张。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

虎头局的前车之鉴,更让其他消费品品牌意识到了资本寒冬,以及合理布局门店、优化经营模式的重要性。而除了虎头局,茶饮界天花板之一喜茶,在2022年年底官宣开放加盟。在开放加盟之前,喜茶还进行了一波罕见的降价。

在门店层面,喜茶门店扩张主要集中在一二线城市,据喜茶官方数据显示,2019年到2021年,喜茶新增门店数量分别为227家、320家和202家,增速从139%下滑至26%,扩张速度明显放缓。

这并不是喜茶一家的经历。奈雪的茶、茶百道、古茗等新茶饮品牌在这几年原料上涨、流量上涨、门店收缩的背景下都不好过。尤其是已上市的奈雪,自2021年上市一直到现在,已连续亏损了三年。

终于等到疫情结束,经济回暖和人们外出正常之际,喜茶、奈雪开始向未饱和的市场尝试,就连已被奈雪收购的乐乐茶近日也开放了加盟。毕竟门店扩张的效率直接影响营收增速,以及投资人的评估。

打价格战更为火热的咖啡赛道也是如此。瑞幸和库迪咖啡这两大价格战“*”相遇,战火激烈程度可想而知。

早在2022年成立之初,库迪咖啡就用老方法,9.9元的促销活动抢夺市场,收获了大量用户。今年3月,库迪咖啡推出“百城千店咖啡狂欢节”,把价格降至8.8元。从2月6日到3月31日,在抖音上可以购买8.8元的兑换券,在线下任一门店兑换任意产品。

03 提速加盟是把“双刃剑”‍‍‍‍‍

加盟扩张对于品牌来说,有利的一面是能降低扩张成本、提升抗风险能力、增加市场份额;不利的一面则是加舆论风险、降低产品品控能力、造成亏损。

但对于加盟商来说,完全是另一码事了。

大疫过后,经济复苏是发展的主旋律,创业是经济活力的源泉,线下开店门槛低则成为大部人的*,而加盟是相对保险的入门方式。

不过,这不意味着加盟能保证赚钱,过去鱼龙混杂的“割韭菜”事件屡见不鲜,让许多加盟商在选择品牌时也越来越谨慎,同样也倒逼品牌商转变靠收加盟费盈利的模式。‍‍‍‍‍‍

拿蜜雪冰城来说,在加盟模式中,主要赚的就是供应链整合能力的钱。

资料显示,蜜雪冰城不从加盟商的经营收益里提成,仅象征性收取加盟费。在省会城市、地级城市、县级城市开一家店的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年。加盟在蜜雪冰城2019年至2021年的营收中,仅占2.34%、2.14%、1.89%。

由于采用加盟模式,蜜雪冰城不需要背负门店成本。且门店增多后,公司的边际成本会随规模效应扩大而逐渐降低。但有些加盟商在社交平台中表示,蜜雪冰城的初期加盟费用加上原材料、房租、人力成本、设备等,需要至少37万。

随着蜜雪冰城加盟商越来越多,部分地区由于门店分布过密,出现了加盟商过度厮杀的情况。比如在蜜雪冰城分布最密集的河南和山东,门店数量分别达到1495家和936家。因此,这两地区的加盟商时常抱怨开店距离过近。

也就是说,尽管蜜雪冰城的关店率在5%左右,但是对于体量2万多家的蜜雪冰城而言,关店的*值数量已经不小了。以2021年为例,一年的时间蜜雪冰城就关店585家。

咖啡赛道的厮杀也是如此。在低价内卷的当下,加盟商的回本时间,可能又要加长了。

瑞幸加盟商的审核十分严格,不少申请过瑞幸加盟商的人表示,想加盟瑞幸不仅要有50万开店的现钱,还要有将近150万的固定资产证明,才能进入面试环节。

反观库迪咖啡,采用的是联营模式。起初,库迪为吸引加盟商,保证今年3月31日前签约的每家门店减免10万元服务费,并推出保底政策。

具体而言,联营商找店装修之后,库迪会派出专门的店长、咖啡师等负责门店日常运营,日常采购也不需要操心,人力薪酬也由库迪定制,相当于联营商将门店托管给库迪,而库迪咖啡会按照门店毛利收取一定的服务费。

现在,从库迪官网可以看到,库迪还为2023.4.1-2023.6.30签约并成功缴纳预付款的联营商门店准备了价值店均5万元的新店营销大礼包。其中,包括门店开业营销物料、KOC/KOL探店、三个月流量投放(抖音+外卖平台)以及其他单店的营销行为。

理想很丰满,现实很骨感。这些看似优惠的政策下,仍有加盟商没赚到钱。

社交平台中,有不少联营商倍感压力,因为门店的日均杯量达不到400杯,而400杯是库迪测算盈利模型的指标。还有联营商表示,加盟的时候团队说周围没有别的店,结果开业发现周围三百米之内就有两家,导致我一个月就赔一万块。”

诸如此类的事件在各大开放加盟的品牌中屡见不鲜。今年这些消费品品牌进一步开放加盟后,必然要在供应链上“补课”,注重维护加盟商利润,才能避免亏损。

加盟不是最终的“止血剂”,在趋于激化的新消费品牌竞争中,加盟也不会是定胜负的终局。

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