在当下的中国，主打“名牌折扣”的奥特莱斯一夜回春、零食折扣店如雨后春笋般冒出、“剩菜盲盒”被疯抢……

相信经历过1990年代的日本，对这一幕一定会有某种似曾相识的感觉。

不过，日本似乎要告别那个著名的“失去的三十年”。

(资料图片仅供参考)

30年不涨的物价开始飙升；

连30年不怎么涨的工资都要涨了；

年轻人也不宅了，就业市场一片火爆；

大公司不再是就业*，自己当老板才是潮流；

企业纷纷开始赚钱，甚至还把利润拿去投资再生产……

这不是日本历史上发展*的时候，但在一片死气沉沉的全球经济当中，日本当下这波反弹着实令人吃惊。

01

不久前，日本公布了2023年一季度GDP增速最终修正值，同比增长2.7%！

这个速度不高，却超过了美国（1.3%）、英国（0.2%）、德国（-0.3%），也是日本连续两个季度正增长。

更重要的是，推动一季度经济增长的*力量，是强劲的企业投资支出。

日本财务省数据显示，日本企业投资支出连续八个季度正增长，今年一季度比去年四季度增长了2.7%，比去年同期增长11%。

另一方面，一季度日本规模以上企业经常性利润增长4.3%，上市企业净利润甚至比上年同期增长了43%！其中非制造业利润翻了2.7倍。

一个更有力的数据是，以日本私营企业为主的综合PMI（采购经理人指数）在5月录得54.9，这是自2013年10月以来的最高值。

从企业产出到利润，再到新的投资，这些数据揭示出日本几十年来罕见的一幕：日本大企业们不仅赚钱了，还把利润拿去投资设备甚至鼓励初创企业了。

经济学家辜朝明指出，日本在上世纪90年代开始资产负债表衰退，企业在获取利润之后不会投资，而是拿去还债，社会上需要借钱的人变少了。

然而今时今日，在全球宏观经济死气沉沉、企业投资急剧退潮的时候，日本企业们却如同从病床上惊醒，睁大了双眼，对世界充满好奇。

从这个意义上说，日本经济逆势复苏反弹，也许是2023年最重要的经济事件之一。

企业敢于扩大投资，是因为消费需求的强劲复苏。

数据显示，日本4月核心CPI（剔除生鲜食品和能源）升至4.1%，创下1981年以来的最高纪录。食品价格同比上涨9% ，为1976年以来的*涨幅。

而5月份日本饮料和食品价格同比上涨7.9%，电子设备价格上涨5.5%，这表明零售、餐饮等与消费者密切相关的行业的涨价压力几乎没有减弱的迹象。

日本通胀将呈现持续粘性的状态，即使输入性通胀变弱，国内的需求仍然将对物价形成支撑。

这种尚且温和的通胀，极大地吸引了全球的资本。在通胀的助推下，日本股市屡屡刷新自己的历史新高，超过1990年泡沫时代。我买入投资于日经指数的日本ETF当天，就赚了3%。

人们敢于花钱消费，其中一个重要原因是几十年不见涨的工资要涨了。

据《朝日新闻》报道，根据日本经济团体联合会（经团联）19日公布的大企业春季劳资谈判达成情况（*轮统计）得知，包括定期加薪和基础加薪在内的薪资增长率达到3.9%，是自1992年春季劳资谈判（4.92%）以来的最高水平。当年日本正处于泡沫经济破灭后经济逐渐走向低迷的时候。

在此之前，日本经济长期处于通缩状态，为了控制成本，企业一直倾向于抑制薪资的增长。经团联的统计数据显示，最近10年间，企业的薪资增长率一直在2%左右波动。日本企业去年的薪资增长率为2.27%。

这还只是加薪的谈判阶段，就已经出现了如此高的增长预期。而事实上日本财务省的调查显示，已经实施涨薪的企业中有37.3%的涨薪幅度都超过了3%。在这份调查当中，更是有超过62%的企业要在本财年提高基本工资。2022年，这个比例只有38.7%。

工资上涨，除了应对持续走高的通胀，还伴随着就业市场的火爆。

日本文部科学省和厚生劳动省5月26日发布数据称，2023年3月毕业的大学生截至4月1日的就业率高达97.3％，比上年高出1.5个百分点，疫情3年来*次高于上一年。

就业率指的是有就业意愿的人当中实际找到工作的人数比例。调查对象是日本全国62所国立、公立及私立大学抽取的4770名大学生，有一定的参考价值。

除了人们在疫情后出门找工作，旅游及餐饮等行业也在明显增加招聘。在经济复苏伊始，“抢人大战”就已进入白热化阶段。

就连日本的青年失业率也稳定在4%到5%的水平，低于十年前的7%峰值。

2023年的日本，通胀温和上涨，就业强劲，涨薪有望，企业都在嘎嘎赚钱，然后乐于投资。这样的场景，不仅在日本过去的三十年里实属罕见，跟其他主要经济体今年的表现对比更是令人惊呼：

日本，好像真的要从通缩里走出来了。

02

在美国硅谷，每一个创新的好点子后面往往有10个以上的团队在齐头并进；但在过去的日本，即便是10个创新机会，你或许也找不到一个创业团队在跟进。

过去，美国将GDP的0.64%用于风险投资。相比之下，中国为0.23%，而日本仅为0.08%。

过去，日本*大学的绝大多数应届毕业生仍然梦想着进入大财团工作，即便这些庞然大物诞生于半个世纪前，早已步履蹒跚。

过去，根据研究公司 CB Insights 的数据，美国有 600 多家独角兽企业，中国超过 150 家，而日本只有 6 家。

然而，这一切都要发生改变了。

2022年，日本宣布了一项野心勃勃的计划，要将东京打造成亚洲*的创业中心，要把创业投资在五年内增长十倍，在十年后达到10万亿日元。

东京成为未来创业中心有许多优势，包括优良的基础设施、严格的法规、强大的公民社会、成熟的融资市场和足够高的开放程度。

首相岸田还把支持初创企业写进了自己的政纲，并设置了与之配套的税收改革方向。在日本新财年的新税收方案中，明确提到两个方面，*，一家企业如果成为某家初创企业的大股东，25%的收购支出可以申请税收减免。第二，一家大企业如果将投资某初创企业所产生的利润再投资于这家初创企业，则过程中所有的交易税收都是零。

其实说白了就是，将大企业的钱集中起来，去针对性扶持初创企业的成长。这种玩法同样很有野心，跟中国由“国家队”亲自下场主导完全不一样。从表面上看，日本的这些税收改革不仅有助于推动投资增长，还不会令日本的财政资金出现紧张。它不仅将创新这件事下放到了各个行业来刺激生产力，更重要的是，它将到底支持哪些初创企业的决定权交给了市场，政府退居二线，降低影响。

这样一来，从投资回报的角度看，公司大概率会支持那些能赚钱的或者是具有实际目标的初创企业，而不是只在PPT阶段或者受意识形态主导的科研项目。这将形成一个市场哺育市场的良性循环。

受到日本政府宏伟目标的刺激，2022年，日本的初创企业共募集了8774亿日元，创下了历史新高。趋势还在延续。今年*季度，日本前 10 大创投交易筹集的资金（592 亿日元）又超过了同期的前 10 大交易额（531 亿日元）。

这与全球投资的退潮形成了鲜明对比。根据研究公司 PitchBook 和美国风险投资协会的数据，美国初创企业今年*季度只募集了 370 亿美元，这是连续 13 个季度以来的*金额。

剑桥创新中心（CIC）东京分部表示，政府的热烈支持引发了劳动力市场的思维转变，一个创业生态系统正在东京指数级增长，“以前，年轻人总是在大公司寻求就业，但现在，越来越多的有才华的人正在考虑将创业作为他们的*职业选择。这将产生滚雪球效应。”

日本金融科技协会也指出，大量的人和资金正在从传统金融机构流入金融科技行业。比如许多传统金融机构所在的大手町和丸之内地区，恰好又是当前金融科技初创企业集聚的中心。

有观察者指出，日本因为资产负债表衰退，遗憾错过了互联网创业的热潮。日本没有诞生阿里巴巴和腾讯这样的企业，*的互联网公司Rakuten跑去给巴塞罗那俱乐部当赞助商，没几个人知道。

但当令和年代的年轻人不再躺平，创业的人越来越多，创投的风险资金也开始明显增加，新的创业热潮似乎就要来了。

03

当日本创投活力逆势增长、逐渐走出通缩泥沼的时候，中国却正在进入一个“新穷人时代”。

有学者提出，“新穷人”是指贫穷的消费主义者，他们通常受过高等教育，外表光鲜亮丽，在高档写字楼上班，对自己的白领身份有很高的期待和想象，但收入水平上实际与蓝领工人没有区别。于是他们在消费上追求“面子经济”的虚荣感，品质与性价比缺一不可。

今年以来，起码有三个迹象在显示这一新群体的崛起。

奥特莱斯一夜回春。刚刚过去的五月，进入中国已有20年、主打“名牌折扣”却一直“不温不火”的奥莱业态，忽然一夜回春，痴迷性价比的年轻人抛弃了名牌门店，选择有折扣的奥特莱斯。五一期间，首创奥莱全国十五城创造了五天超4.1亿元销售，近180万客流的纪录；王府井旗下奥莱销售同比增幅达 93%；5月1日当天，青浦百联奥莱销售额创下开业17年以来的最高纪录。

可以与之印证的是，同样主打“名牌折扣”但主攻线上的唯品会，今年*季度实现净营收275亿元，同比增长9.1%，高于市场预期；一季度GMV为485亿元，同比增长14%。越来越多的人在扑向名牌折扣，消费正在向下兼容。

零食折扣店大举扩张。仅仅谷子所住的社区最近都新开了两家零售折扣店，占地面积还挺大，我站在远处都能看到硕大的招牌。而且，截至今年5月，已经有超1万家零食折扣店挤入县城消费市场。零食折扣店的盈利模式是用大牌商品做引流，用杂牌食品做利润。所以归根到底，撑起零食折扣店这个行业的，还是新穷人们。

“剩菜盲盒”迅速兴起。原价100多元的寿司、30多元的中式面点熟食、20多元的咖啡等，均可以原价的1/3甚至1/4买到，这吸引了不少年轻人“蹲点”抢购。这里的“剩菜”不是吃剩的食物，而主要指的是临期食品。“剩菜盲盒”产品目前主要在一线和新一线城市上线。比如，“惜食魔法袋”覆盖的城市包括北京、上海、重庆、南京、昆山等。

种种迹象背后，其实都有一个共同点——折扣。说白了就是用更低的价格来维持住原有的生活状态或者形象，*符合了“新穷人”的特征。这也许还能解释，为什么在消费复苏这件事上，一些人的观感和实际数据会出现巨大的背离。

中国“新穷人时代”，对于日本人来说可太熟悉了。

如果将二战后日本经济腾飞作为一个起点，以GDP增速作为参照系，日本的消费可以分为四个阶段：黄金时代、白银时代、青铜时代以及复苏时期。

1990年代，当股市和楼市崩盘之后，日本资产负债表严重受损，民众一夜之间就跌入了回归理性、脱物质化的青铜时代，消费能力和消费信心大幅受挫，低价红酒、低价啤酒、半价汉堡、低价可乐和发泡酒在日本热销产品榜单中皆榜上有名，物美价廉的商品更受青睐，催生了优衣库、大创等企业。

如今，日本正在觉醒，走出消费和投资双双低迷的时代。虽然中国的消费特征正在趋向90年代的日本，但是中国经济的结构性优势仍然明显，人才红利没有消退，新的产业等待爆发，双循环格局正在形成。

更何况，新的时代同样意味着崭新的机遇。

比如，符合健康化消费潮流的行业长期受益。低度数的酒、采用健康原料和比例的调味料、保健品都有机会。

又比如，符合便捷化消费潮流的行业长期受益。速冻食品、预制菜与外卖、在线购物、在线娱乐、在线教育、远程办公等。

以及，符合老龄化、少子化和东方潮流的消费品都有长期发展的机会。

日本的昨天，不一定是我们的明天。但我们可以从这份宝贵的经验中找到一些确定性，和面对风浪的勇气。

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