世界微资讯!「福建帮」在中东

在中东做游戏,从来都是一件很有挑战性的事。

这里有极其复杂的地缘政治格局,地理上它位于亚非欧大陆三大洲的连接点,聚集了阿拉伯人、波斯人、土耳其人等不同信仰的民族,从古至今为争夺领土、石油及水资源,纷争不断。这里有极端的贫富差距,一边是号称躺着都能收钱的海湾六国,一边是连年遭受战乱的伊朗、伊拉克。

这里也有全球最活跃的游戏市场,游戏产业每年以20%左右的速度增长,游戏人口红利潜力巨大。ARPPU高、大R多是许多人对中东游戏市场的初印象。以沙特、阿联酋和埃及三大市场为例,2021年它们以0.65亿玩家贡献了近18亿美元的营收。


(资料图片仅供参考)

互联网经常流传「一刀999国产氪金游戏在阿拉伯半岛赢麻了」「一个中东玩家就能养活一家中国公司」之类的信息,导致人们片面、刻板地认为当地「人傻钱多」,实则中东的本地化门槛相当高。

语言问题是其一。阿拉伯语被誉为世界上最难学的语言之一,其书写、阅读习惯则是从右到左,刚好与中英文相反。宗教问题是其二,中东有90%以上的人信仰伊斯兰教,他们将酒、猪、赌博视为禁忌(也有双标的时候,如某热门SLG中,玩家可购买猪油桶,加热后浇到有世仇的犹太人身上),女性不能穿着暴露,十字架、六芒星也不能出现在产品中。再有区域发展不平衡、分散复杂的支付方式等问题,也是中东推广游戏的拦路石。简言之,对中东不够了解,就很容易踩雷。

中国厂商却几乎拿下了这里的半壁江山。在2010年前后,中东市场还是一片荒芜的时候,一帮福建厂商带着中国制造的历史养成游戏,来到这里,开荒僻壤,默默耕耘了十多年。至少在2019年以前,以网龙、龙腾简合(海外统一称为ONEMT)、IGG、梦加网络、点触科技为代表的「福建帮」在中东市场混得风生水起,牢牢霸住畅销榜前十的位置。

可以说这片土地造富了一批批石油王,也成就了一家又一家福建出海游戏公司。

只是后来随着腾讯、莉莉丝、雅乐科技等中国厂商涌入中东,福建帮的位置被逐一取代。如今仍能坚挺在畅销榜TOP20的福建厂商,也只剩一家了。

2009年,阿拉伯语版本的国产端游《征服》在中东上线。彼时的中东市场找不到一款为本地人设计的游戏,《征服》则是*成功打入该地区的网游,其研发商网龙,也成了吃到螃蟹的*人。

作为一款武侠MMORPG,《征服》最早于2003年在国内公测,做到过上万人同时在线,表现还算过得去。从2003年开始出海,陆续登陆美国、日本、西班牙、法国等市场,但海外收入的增长并不明显。进军中东更像是一次偶然,却意外赢得了当地玩家的青睐。据了解,《征服》只做了简单的本地化处理。除了文本翻译,游戏保留了东方元素以及原有的职业系统,另外添加了阿拉伯风格的服装以及「斋月」「开斋节」等宗教庆典任务。

而就是如此直白的「换皮」,让《征服》成为了「墙内开花墙外香」的代表。它一度成为当地*的网游,后来网龙又推出了土耳其语版本、「纵马江湖」「神兵传奇」等阿拉伯语资料片更新,到了2015年,每月仍能贡献数千万元人民币的流水。

阿拉伯语、土耳其语版本的《征服》让中东土豪流连忘返,也打开了中国厂商的新世界大门。不过对于要不要进入中东,游戏公司还是比较犹豫的,毕竟那个时候很难在这里找到可供借鉴的经验。因此在很长一段时间,《征服》都处于一枝独秀的状态。

等到网龙的员工出来创业,情况开始发生改变。

当年网龙被形容是福建游戏行业的「黄埔军校」。从它这里走出过多位成功创业者,后来带领着团队披荆斩棘,蜕变为中东市场最耀眼的明星。

龙腾简合的核心团队就是从网龙出来的。创始人马志军(回族人)于2009年加入网龙担任海外事业部中东项目组经理,期间推动了《征服》阿拉伯语版本的诞生。四年后,他离开网龙加入一支手游团队,开发了中东地区*阿拉伯语手游《诸王之战》,后者登顶过沙特、阿联酋、卡塔尔等市场的畅销榜,每月能赚到40~50万美元。

2014年,马志军在福建创建龙腾中东(2017年更名为龙腾简合),从名字就能看出其扎根中东的决心。在此之前,他大学主修阿拉伯语专业,到中东留学生活了六年多时间,回国后又积攒了五六年的中东游戏发行经验。当时业内称其为「比中东人更了解中东移动互联网市场的中国人」。

公司成立的第二年,*产品《苏丹的复仇》正式上线。这款SLG手游将背景设定在14世纪阿拉伯世界,讲述玩家扮演的领主如何建造城池、攻城略地,以及试图重建奥斯曼帝国的故事。还别说,游戏的本地化做得较为精细,充分考虑当地的风俗习惯,最重要的是,其带有强烈的民族复兴、文化复兴感情色彩的设定,直接触到了中东玩家的爽点,一经推出果然大受欢迎。

上线六个月,《苏丹的复仇》就登顶了多个中东国家iOS和Google Play畅销榜,之后霸榜超过一年半。月流水更是突破了2000万元,一度震撼了许多从业者(包括马志军),「原来这块市场的收入能做得这么好!」后来马志军在采访中提到一名中东玩家给他留下深刻印象,该玩家曾在24小时之内为游戏充值了1万美元,当地充值多用游戏点卡,每次最高限额100美元,也就是说,他仅充值行为就重复了100次。

值得一提的是,马志军于2016年二次创业,邀请在联众游戏的王巍岩,共同创立游戏发行公司MENA Mobile。这家公司曾推出自主研发的、中东*影游联动IP手游《萨拉丁》(根据当地同名电视剧改编),还发行了《*之剑》(研发商为蓝港互动)、阿拉伯语和波斯语版本的《战地风暴》(研发商为tap4fun)等风靡一时的产品,甚至为后者邀请了黎巴嫩歌手Haifa Wehbe(中东麦当娜)代言。

后来王巍岩离开MENA Mobile,2021年在北京成立一家叫一席互娱(Joybox)的中东出海公司,主要从事中重度SLG的研发与发行,旗下一款欧美写实风SLG《Destiny Of Armor》已在中东上线。

另一位曾经称霸中东市场的*——梦加网络(以下简称梦加),也与网龙有些渊源。

其创始人张威在天晴数码做过两年多的产品本地化专员。天晴数码,正是网龙的研发子公司(*名员工是姚晓光,现天美事业群负责人),旗下自研的回合制网游《幻灵游侠》曾打败网易的《大话西游》,亦是最早出海的网游之一。

2011年,张威成立梦加,起初是一家研发为主的公司,目标放在全球市场。早期推出过3DMMO页游《蒸汽之城》(前后投入近3000万元,收入远不及预期)、3D卡牌游戏《盗梦英雄》(最高月流水在3000万~4000万元,由中清龙图代理)以及休闲竞技游戏《碰撞全明星》(在Facebook上线,高峰期日增20万用户,但广告变现能力有限),败多成少。

2015年,梦加做起了中东发行。这个转变是基于战略考虑,也是形势所逼。据了解,此前梦加的产品基本交由发行商代理,在合作过多家出海发行商后,他们发现没有公司专门做土耳其、俄罗斯市场,于是干脆自己组建发行团队,面向这两个市场。

三年后,梦加在中东、欧美等市场推出了一款竖屏SLG《苏丹的游戏》。其中,土耳其市场反响尤其好,长期霸榜该地区iOS和Google Play畅销榜,由于游戏背景横跨亚欧大陆(奥斯曼帝国),在俄罗斯市场亦有不俗表现。当年11月月流水出现小高峰,突破亿元,被称为2018年国产游戏的「出海黑马」。梦加也凭此跻身出海厂商TOP30行列,单这一款游戏便贡献近98%的收入。

提到《苏丹的游戏》,就绕不开另一家福建厂商点触科技(以下简称点触)。它跟网龙没什么关系,与梦加则有过深度合作——双方共同研发了《苏丹的游戏》。

点触过去一直专注研发历史养成题材产品,如早期的《我在大清当皇帝》《叫我万岁爷》都是宫斗官场类游戏,尽管渣画质(把手游做出了「传奇页游」既视感)一眼就很劝退,但进入买量阶段后也小爆了一把,前者做到过月流水千万元,后者*月流水超过亿元。

从清宫题材转到阿拉伯题材,还蛮突然的。而谁又能想到,点触与梦加的合作,其实是聊出来的。据了解,福建这几家做中东市场的厂商,「平常也会经常交流」。2017年底,点触与梦加踢了场球,闲聊间,梦加的一名土耳其同事提议做一款土耳其奥斯曼帝国题材的手游。就这样,《苏丹的游戏》立项了,本地化和美术由梦加负责,技术和策划工作则交给了点触。

游戏上线时,恰好卡在了2018年版号寒冬之际,很幸运地,点触的核心收入来源又多了一款出海产品。2018年下半年,《苏丹的游戏》创造了近15%(近7000万元)的营收,2019年收入占比增至35%(3.7亿元),远超《我在大清当皇帝》的收入(仅占8%)。截至2020年5月,《苏丹的游戏》多次实现过亿月流水。

比起上述厂商,IGG的与网龙的关系更为人熟知。两名创始人都给网龙打过工。2001年,蔡宗建将其创立的游戏资讯网站「17173」卖给网龙,随后加入网龙负责网站运营工作。两年后17173被转手卖给搜狐,蔡宗建负气出走。后来又与前同事池元在福州成立天盟数码,也就是IGG。

IGG还有一位早期股东陈丰则两度在网龙任职。2002年~2007年,他在网龙担任海外业务发展高级副总裁,领导推出了《征服》(当时游戏增长至高峰期每月收入逾200万美元),并促成过多项策略投资及并购,包括以2050万美元的价格出售17173。2011年~2014年,他在网龙收购的子公司91.com(做应用市场)担任海外发展高级副总裁,期间91.com又被网龙以18.5亿元天价卖给百度。离开91.com后,陈丰加入IGG担任企业策略高级副总裁,负责领导外部初创及内部孵化项目。

对于成立之初就做海外市场的IGG来说,中东更多时被视为一个可选项。2015年《苏丹的复仇》爆火后,IGG也收编了一个SLG外包团队并成立阿语事业部,陆续在中东发行了《沙漠争霸》《征服时代》《苏丹的冲突》等手游,以及旗下王牌游戏《城堡争霸》《王国纪元》的阿拉伯语版本。

其中,《征服时代》是一款阿拉伯风格SLG,于2017年上线,月流水超过120万美元。别看它贡献的收入仅占IGG的1.3%(2018年上半年),实则这个表现已经足够它成为中东地区畅销榜TOP10的常客了。此外IGG两大王牌手游,经本地化后也经常冲进中东地区的TOP10。

有趣的是,阿语事业部曾与梦加探讨过在阿语地区做一款奥斯曼题材的SLG,2020年其核心团队脱离IGG,在厦门成立一家叫4xFun的出海公司。他们以此为契机与梦加进行更深入的交流,之后顺利拿到梦加领投的千万元融资。

某种程度上,福建帮称得上国产游戏在中东的开拓者。不能说100%中国厂商受此影响才开始出海中东,但说中东的国产游戏热潮是由它们掀起的,却也不夸张。

最近几年福建帮在中东不再占有先机。

自2020年起,受买量成本大幅增加的影响,福建帮在中东混得越来越差。过去当地的优势主要在于获客便宜,用户单价只有7~8美分,现在涨到平均2美元左右,翻了25倍,接近北美的获客成本。本地化题材愈发难做的同时,还迎上了腾讯、雅乐科技和Roblox的强势崛起,在没有强有力的产品作为增长动力的情况下,确实很难保住原本的排名。

据Snapchat《2022年中东手游白皮书》,去年上半年,中国厂商占到了该地区41%的市场份额。出海中东的中国厂商收入榜(2021年H2~2022年H1)前八名中,只出现了一家福建公司,即龙腾简合以15.8万美元的营收占到近6%的市场份额。

畅销榜TOP20中(以中东*的游戏市场之一沙特为例),以腾讯、雅乐科技和Enoch(以诺畅游)为代表的棋牌厂商、以及莉莉丝、壳木游戏、tap4fun等SLG厂商,占了将近半数的席位。同样只有龙腾简合一家福建公司上榜,并且被挤到了榜单尾部。对比福建厂商曾经的霸主地位,再对比腾讯在中东42%的市场份额,不禁生出今非昔比的感慨。

压力之下,福建帮开始拓展中东之外的市场,并尝试新的品类。

其中,龙腾简合属于探索出一点成绩的。

旗下一款中世纪宫廷养成RPG《King"s Choice》从2021年5月陆续登陆欧美、非洲及部分中东国家,融合2048、泡泡龙等副玩法,经过半年多的调优,月流水突破千万美元,于2022年4月进入data.ai中国出海手游收入榜TOP30。

另一款三消RPG《Palace & Puzzles》在2022年6月上线欧美市场,题材、设定都与《King"s Choice》十分相似,不同的是,前者把三消、RPG和卡牌玩法结合到一起(消除方块可对敌人发起攻击)。今年1月游戏也引入了Dog Rescue(简笔画救狗)等副玩法,从而进入了德国、波兰、意大利等市场的免费榜TOP100。

去年,它还在海外发布一款二次元卡牌手游《少女回战》,带动公司收入环比增长22%(SensorTower)。其中,中国台湾、香港的表现相对不错,几乎连续一个月位居iOS游戏免费榜TOP10,在畅销榜TOP50保持了5个多月时间。今年3月登陆韩国市场,最高排名到过畅销榜TOP40。

2022年底,龙腾简合与沙特投资部签署了一项游戏领域的合作协议。内容包括它将在沙特创建10个工作室,将区域总部以及后续的全球性总部迁至沙特,未来可在沙特证券交易所上市,将在沙特创建研发中心等等,还挺有排面。

点触的危机意识也比较强。这两年它的营收呈下滑趋势,去年接连推出了维京题材的《Vikingard》(由网易发行)、女性向单机解谜手游《房间的秘密》,以及硬核向解谜《时无烬》(iOS、Steam版本)。前者依旧是它擅长的历史养成游戏,进入过德国、土耳其、尼泊尔等84个市场的畅销榜TOP100,后二者则是内部孵化的独立游戏项目,主要想试试能否做出《纸嫁衣》之类的解谜爆品。

梦加的动作则集中在休闲品类。从2022年开始,它在Google Play测试或上线了太空探索益智游戏《Space Explorer》、模拟经营游戏《Night Market》、动作闯关游戏《Primitive War》、文字解谜游戏《Words Run》、潜水游戏《Diver.io》、动作冒险游戏《Shadow Siege》、塔防游戏《Last Shelter》,以及一款专为中东玩家设计的飞行棋游戏《3D لودو فيب》(飞行棋与多米诺骨牌在中东深受欢迎)等产品。

今年年初,它在美国测试了一款吸血鬼题材的帝国养成手游《Game of Vampires》。还有一款休闲动作手游《这个地下城有点怪》预计于5月在中国大陆推出,由雷霆游戏负责发行,游戏融合了Roguelike元素,此前登陆中国台湾拿到过iOS和安卓下载榜双榜*。

至于网龙和IGG,就没有那么强烈的紧迫感了。

前者靠着《魔域》《征服》这些老IP连续实现五年的营收增长。2022年财报显示,《魔域口袋版》流水创历史新高,同比增长6.2%,同IP旗下手游收入同比增加3.6%。海外业务占比增至15.7%,主要系中东市场带动《征服》IP产品收入增长48.5%。

后者也有厚厚的老本可啃。去年欧洲、北美市场的收入占总营收的50%以上(亚洲市场占38%),主要贡献者为《王国纪元》。对它来说,中东市场更像是锦上添花般的存在。

当前看来,除了网龙和IGG,龙腾简合、梦加、点触无论是计划转型还是转移阵地,它们的根据地和「主场」仍在中东。

传音手机在非洲的成功被归结为「别嫌弃市场,别低看用户」。在游戏新知看来,这亦是福建厂商在中东的成功之道。

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