700场演出市场的复苏,从黄牛的朋友圈开始

“今年演出是我卖票7年最看不懂的一年。”最近一位黄牛的吐槽截图登上了微博热搜榜,黄牛几乎所有的演出都在疯狂涨价,只有汪峰演唱会雷打不动地降价,虽然是调侃,但也反映了当下演出市场的现状。

从今年年初开始,演出市场持续火热,周杰伦、林俊杰、张杰等歌手的巡回演唱会先后官宣开场,各种音乐节也相继开唱。据摩天轮票务系统统计,2023年一季度,已有超700场Livehouse开演和定档。

演出市场回温最明显的变化就是,朋友圈中沉寂三年的黄牛,更新开始频繁了,甚至不少黄牛开始在朋友圈中招“代理”。


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不过繁荣的市场下,各种乱象也暴露出来,尤其是高溢价的情况远甚于2020年之前。“张杰以前每次都是打折,今年广州+50我都找不到门票、毛不易、李荣浩、刘若英无论在哪里也加几百,疫情结束,每个明星的价格都变成以前周杰伦的标准了。

不少黄牛都对于这段话深有同感,价格高涨对黄牛来说看似是商机,但不少黄牛都对娱乐独角兽表示,其实价格猛涨的背后,是因为他们拿票的渠道更少了。“大家看我们现在卖的票贵,是因为我们现在收的票本来就贵,为了保证赚钱,我们也要稍微加点价卖出去,市场恶性循环就越来越贵,其实我们也很无奈。”黄牛小八对娱乐独角兽说。

01 演出票高溢价,是黄牛的锅吗?

“秒售罄”成为今年演出市场的主题,上至周杰伦、林俊杰几万座位的体育场演唱会,下至几百人的livehouse,大多数演出,一开票就售罄几乎成为常态。买不到票的歌迷们只能退而求其次去找黄牛,而黄牛的高额溢价让粉丝们叫苦不迭。

“内地太原和呼和浩特都在今天上架,可是真的一张也抢不到,黄牛还玩命加价,500的票能加价到2000。”周杰伦演唱会门票开售后,有粉丝在微博上喊话周杰伦,“建议周杰伦自己抢票”“感觉黄牛比周杰伦赚得还多”等话题相继登上微博热搜榜。

而在当下的市场热潮下,这样的呼声难以抵抗庞大的市场需求。据中国演出行业协会透露,综合各大票务平台反馈信息,仅在去年3月份,全国20余省市,就有近8000场次演出(包含剧场和大型演出)被取消或延期。已经三年没能看线下演出的观众早已迫不及待,即使大幅溢价,买家市场也前赴后继。

在票务行业已经有十几年经验的欧尼,也不免对现在的演出市场感到有些离谱,“大家这几年都憋坏了,市场求大于供,自然而然价格也上去了,只要有票,我就可以随便喊价。”

对于大众把演出票溢价的锅全甩在黄牛身上,欧尼也觉得有点无辜,“说实话,票务这一行价格是高,但是有些东西也不是我们来定价,是根据市场行情的高低走的。”

小八也觉得,今年黄牛票价格高,其实很大程度上是源于票源的稀缺。“2020年以前,我们拿票的渠道蛮多的,主办方、发行方、还有各种关系票,这些是我们拿票的大头,现在这些渠道我们都很难拿到票了,主要靠收大家抢到的散票。本来大家都是加价卖给我的,肯定要赚点,再稍微加点价,最后的价格自然就被抬高了。”

收票-出票,只是最简单的渠道,据小八介绍,甚至有些难拿的票,我们要高价去同行那里收,最后还要自己倒贴。“我们这行做的就是口碑,不能人家来买票的时候我这儿总是没票,久而久之客户就流失了,所以有时候为了搞到票,我们会去同行那里买,比如原价500的票,同行卖1000,我加到1100人家才卖给我,但我卖出去的价格也是1000,甚至自己赔钱也要留住客户。”

小八深知稳定客源的重要性,疫情这三年,小八说自己过得很不容易。从一开始动辄一天赚几千甚至上万元,到后来几个月开不了张,无奈只能去找一份普通工作当打工人。这几年来,小八眼看身边的黄牛一个个都开始转行,自己的客户也流失了大部分,即使现在行业复苏,小八也感觉赚钱没有以前那么轻松了。

02 全民黄牛时代,行业如何调控?

相较于小八这样的小黄牛,一些“大牛”要好过一些。“微信好友上限一万,我现在六个微信号的好友都是满的,自己团队也有挺多人,旗下还有很多代理。”欧尼说。

十几年的经验也让欧尼在行业里有了一席之地。一位经常找欧尼买票的客户向娱乐独角兽表示,“我们平常愿意找欧尼买票主要也是她不像一些黄牛一样漫天要价,基本上都是根据她收票的价格加两三百,在我们可以接受的程度。”

除了收票外,代抢也是黄牛们最常用的拿票渠道。小凯就是从代抢发展成代理的,“我最开始做代抢是2019年,那时候演出也很多,最开始我是加了黄牛买票,后来黄牛建了一个代抢群,每次有演唱会就会提前发群里,说好各种票是代抢费是多少,地址修改后就可以立刻收到代抢费,对我来说其实是没有成本的,我记得当时抢到了刘德华的连坐票,光佣金就拿了两千块。后来我就开始成了黄牛的代理。”

小凯这样的,也被称为“粉牛”,为很多粉丝所不齿,从粉丝站到了粉丝的对立面,也为溢价推波助澜。不过在小凯看来,“我看爱豆演唱会也要花高价买票,这个钱别人能赚,为什么我不能赚钱回本”。

在巨大利益面前,不少粉丝相继加入抢票队伍,“现在可以说是全民黄牛的时代”,欧尼说。也因此导致各种演出的票越来越难抢。

通常来说,一场演出留票顺序依次是艺人、主办方、黄牛、大麦猫眼等公开售票平台。越处于上游,拿票权越大,话语权就越大。

一位资深分销商介绍,不同于市场上的黄牛,自己通常通过主办方和大麦平台拿票。

“通常大型演出,甚至比较火一点的livehouse,我们都会根据市场价格调控,价格会参照摩天轮这种二手平台。”即使在演艺圈摸爬滚打多年人脉雄厚,现在也拿不到原价票了,“像演唱会、音乐节这种演出,其实我们拿到的已经是溢价票了,所以也无法做到原价出售。”

也就是说,除了大麦这样的官方售票平台外,从主办方就已经开始溢价,层层叠加下,到了用户手里,溢价的情况更加严重。

03 抖音直播卖演唱会门票成行业新趋势?

今年一开年,西安予乐文化传播有限公司合伙人芋圆明显感觉到市场的回暖,“一方面体现在周杰伦、薛之谦这些歌手的演唱会都在加场,一些之前只能在livehouse办演唱会的歌手,现在甚至可以开体育馆了。另一方面就是明显的溢价,像马思唯的livehouse之前一张票就两三百,现在能涨到800了,基本上所有的票都是原价抢到就是赚到,不存在出不去的情况。”

为了拓宽客群,在传统的微信销售外,芋圆还开始尝试了抖音直播卖票,事实上,这也是当下不少票务平台都在尝试的售票模式。芋圆介绍,通常用户会在抖音直播间下定金,然后引流到微信上后根据不同位置的定价来支付尾款。

经过几个月的热潮后,小八发现,不少人开始找自己退票了。一方面,歌手们都在加场,买票的难度没那么高了,另一方面相较于刚开票时,现在的市场价已经开始滑落,当初高价买票的人觉得不值。

演出市场的回暖正在加速,中信证券传媒行业首席分析师王冠然观察到,今年春节期间,全国营业性的演出场次已经超过9000场了,和2022年同比增长了近40%。相较于2019年,增长了大概22.5%,观演的人次达到了300多万。

从市场的角度来说,演唱会溢价一直以来都难以杜绝。值得思考的是,当市场逐渐冷静下来后,行业应该如何继续良性发展,全民票牛时代又应该如何调控?

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