当前时讯:拐点来了?东北人忙着直播卖房,单日交易1.5亿

2018年,大连楼市开始限购,李继所还在大连做房产中介。有人找到李继所,邀请他一块直播卖房。他说:“纯扯淡,不可能卖得出去。”

尽管越来越多东西正在涌进直播间,但对直播间里买卖房子,许多人还是持怀疑态度。直播带货面对的是一个高频且过剩的市场,商家需要以更高效的渠道和方式分销产品。

房产有所不同。首先,它是一个高价值产品,消费频次极为有限。其次,相比于消费品,房产买卖决策时间长,交易过程重服务。更重要的是,在很长的一段时间里,房产市场由卖方主导。


(资料图片)

但变化总来的猝不及防。过去三年,房产投资逐渐降温,中国人口总数下降,房地产也迎来阶段性拐点。尤其在许多二三四五线城市,房产市场量价双双受挫,这迫使房产中介寻找更高效的销售渠道与方式,比如在抖音、快手、小红书等新兴渠道卖房。

李继所收回自己的话,一头扎进这股浪潮。大连金州区,黄海西四路与金马路的交界,李继所的中介门店就坐落在当地*商圈附近,一楼招牌蓝底白字印着“李校长说房”,下面带有开播时间和快手ID,停靠在门口的车上也用蓝字印着“李校长说房直播车,每晚八点开播”。

疫情三年,李继所被逼转入线上,但也由此迎来开挂人生。2020年,李继所和团队在快手直播间卖掉227套房子,总交易额约2亿元。2021年,他们的销量突破400套,销售额近5亿元。2022年,尽管受疫情影响,销售额出现了下滑,但也接近2021年的三分之二。

一个中介逆袭背后,正暴露着平台在万亿级市场的野心与方法论。比如快手,就在2月快手理想家房产总结大会期间称,2022年快手房产业务总交易额突破100亿元,签约主播突破5000人,深度合作城市超70个。

东北是快手布局房产业务最重要的区域之一。不久前,亿邦动力前往东北,调研短视频和直播平台如何做房产这类高价值产品的交易?它的潜力有多大?2023年有哪些值得关注的趋势?

1.中介转型直播单日交易1.5亿元

关于东北,有些事实或许会让您感到意外。

比如大连,纬度比北京还要低,它三面环海,冬无严寒夏无酷暑,整座城市弥散着吸饱海蛎子的咸腥海风。一个东北人说要去趟南方,一半指的是海南,另一半指的是大连。

许多东北人到了大连,就再也挪不动了。他们要么惦记着赚钱,要么惦记养老,要么就想瞅一眼大连的海。2021年,东北三省普遍面临人口外流,却有150万人流入大连。众所周知,人口是一座城市的楼市基本盘。

李继所是辽宁营口人,初中毕业后到大连闯荡,从酒店服务员一路做到房产中介,并在十年前成立了自己的公司,培训了2000多名房地产从业人员,在行业内被尊称一句“李校长”。2020年,疫情让一切流动的东西重新凝固,订单骤减、赔钱、卖掉看房车、裁员……“李校长”也陷入绝境,“早上一睁眼就得赔好几万”。

抱着尝试的心态,李继所开启*场直播。一开始,他还能对着镜头发发牢骚,但很快便无话可讲,于是他只能搬出自己从业十余年的房产经验,和摄像头前为数不多的观众分享。

不到半月,他就在直播间接到*笔房产订单,于是推荐手下销售都开启直播。李继所的团队里,十多位房产中介陆续转型做主播,当年就在直播间卖掉227套房产,销售额约2亿元。

但真正让李继所爆红的,则是2021年的一次直播。2021年6月,李继所直播销售碧桂园大连新盘,单日卖掉150套,销售额达到1.5亿元!消息很快传遍东北房产中介圈子,李继所一炮走红。

李继所是房产中介转型主播的一个缩影。据统计,全国一半以上的房产经纪开通了抖音账号。快手房产签约主播粉丝数更是达到了2.3亿,几乎覆盖了国内全部有购房需求的人口数,每日观看房产短视频的人数更是超过了1亿。

过去三年涌入直播带房赛道的,不只有房产中介,还包括短视频博主、地产从业者等。利诱之下,许多人“杀”了进来。

其他行业的主播,也看中了房产这一大宗交易。黎琪,出生于1998年,最初在其他公司做带货主播,卖零食、服装等快消品。2022年10月,她也成为了一名房产主播,甚至比其他从销售转行主播的人上手更快。

除了直接带货,还有一部分人看中了房产相关的流量。如果说前两年只是尝试,涌现了少量成功案例,那么到了2022年,无论是短视频公司,还是房产销售,甚至房产开发商和短视频平台这样的“大手子”,都在2022年死死咬住了短视频和直播的流量池。

刘宁,90后,一家短视频公司创始人。2019年,刘宁就开始带团队制作房产短视频,并在同一年孵化了一个拥有百万粉丝的账号。那时,该账号在市场上几乎没有竞品。疫情三年间,团队旗下房地产账号的本地垂直流量总量达到了10亿左右。

孟玥臻,黑龙江人,曾供职于龙湖、碧桂园、旭辉等多家地产公司,2021年开始做短视频,仅三个月粉丝突破百万,销售额达10亿,并通过招收学员知识付费、陪跑房企自媒体团队持续变现。

亿邦动力跟李继所团队交流,都有一名孟玥臻的学员。去年5月,万达集团与孟玥臻团队达成合作,邀请该团队陪跑万达的直播带房和短视频的20个试点项目。

除了抖音和快手,小红书这个种草平台也上线了房产内容板块。主播层面,除了一批垂类房产主播,一些大主播也在涉足房产直播。

2022年,各方蠢蠢欲动。有人却迷茫于变现渠道,也有人因为变现的成功率而踌躇不前。对此,站在房产市场一线的销售们给出了自己的答案。

2.“50个里只能留下来一个”

在李继所的门店二楼,一名大连男子正在直播,面前是四五部苹果手机,同时开多个账号直播,有的手机还连着充电线,他的背后是一块半人高的电子屏幕,用于展示楼盘平面图。

这个团队有十七名主播,采取轮班制,从早上六点三十分起,每人每天直播约三小时左右。开播时,主播要同时用开启“李校长说房”的大号、团队里粉丝过万的小号和自己的个人账号,以获取更多流量。

一旦产生成交订单,如果来源于自己的账号,则由主播自己负责;如果来自大号,则将客户平均分配给每一名主播,如果直播时长不足,分配的客户数量就会减少。主播不仅要保障直播时长和直播效果,也要花心思运营自己的账号。

但这些房产主播的收入,并不来自直播打赏。李继所说,他们还是房产销售,只是通过短视频平台,获取更多客户。

“我应该自负地说一下,全东北真的没有按我的……”在东北,他见过太多对直播和短视频半途而废的同行:因为自己是老板所以抹不下面子的,不知道如何入手的,播了三四个月因为没人气而放弃的……他说,做主播就是扒层皮,干房地产还能直播的,50人中最多能留下1个。

地产中介每天与形形色色的客户打交道,身处一线对房地产市场更了解,直播只是将与客户的交流搬到直播间而已。中介为什么会这么容易放弃?当我在他的门店看到下播后主播的真实状态时,疑问被彻底打消了。

跟李继所的交流结束时,上述男主播结束了轮班直播,从楼上走了下来,甚至没和李继所打个招呼,就径直走到旁边的沙发上,整个上半身瘫了进去,脖子和下半张脸埋在羽绒服里。他耷拉着嘴角,眼睛直愣愣地盯着手机刷,张口说话时,声音嘶哑得像得了新冠。

如何成为留下来的1/50,李继所没有介绍成功经验。因为在他看来,自己短视频的成功,是一场赶了巧的幸运和“大力出奇迹”的组合。

账号日均近16小时的直播时长,日更的短视频,每晚八点雷打不动的直播,是他自认为成功的原因,也是房产博主的必经之路。“你录*遍的视频和录了*百遍是不一样的,”他说,“但这*遍到*百遍,我是不能替你走的,必须你自己走。”

优秀的房产销售,一定既有性格,又有自己的主意。即便是那些半途而废或拉不下脸做短视频的中介,现实中也可能是房产领域曾经的成功者。对于这些人,他们需要的是“鱼竿、鱼钩、技巧和走过的弯路”。

李继所的团队里,当然也留下了鱼竿和鱼钩。他的团队实行师徒传帮带的制度。新主播开播前,团队里经验更丰富的主播会教他如何面对镜头、如何防止冷场、如何与观众互动、如何引导客户来电咨询等。新主播前几次开播,会让另一位主播在旁边补充配合,直到他独立直播为止。

2021年3月,在快手“理想家创作者大会”上,快手理想家负责人纪新军也表达了与李继所相似的观点:因为快手房产家居版块大部分的内容创作者,本身从事房产家居的传统生意,“他们很专业,但他在内容生产和内容制作上面却不够优秀。”

去年,快手便向房产主播们和潜在的房产创作者们提供了“鱼钩”和“鱼竿”。2022年4月,快手电商正式成立“房产业务中心”,目标之一是将二三线城市的房产KOL、经纪人及置业顾问转化为签约主播。

2022年10月,快手理想家推出房产小麦计划,面向房产创作者,提供流量复制和运营指导服务。11月至12月快手购房节期间,更是直接给予了15亿公域流量进行助推。未来,快手理想家计划开放100场覆盖10000人的培训。

此前,快手多次联动开发商与本地主播,组织直播看房活动,为主播联络房源,为房源提供流量。2020年10月,快手首次直播看房团活动在临沂、长春、衡水三城举办,其中长春站吸引了超200多名客户问询,累计观看人数达4.4万,在其他两城成交数仍为个位数时,当天成交23套。

2021年6月,快手理想家再次联动沈阳、哈尔滨、大连等多地开发商及房产主播,举办快手购房节期间,仅大连一座城市便成交了150套。

2022年,快手房产业务GTV突破了100亿元。虽然快手拿出了优异成绩,但房产销售面对的,是与快手优异成绩相差甚远的、惨淡的2022中国房地产市场。

3.“说实话没赚钱”

李继所和刘宁都没有透露2022年的具体盈利情况,但都承认比2021年差。

刘宁直言,“说实话没赚钱”。这不难理解,去年东三省的房地产开发投资和商品房销售都出现了下滑,变化至今仍在向上下游传导。

张兰今年50岁,大连本地人,二十来岁下岗后,她就一直从事家居家装和五金行业,干了近半辈子。2010年左右,她在市中心青泥洼桥盘下了一家五金小店铺,每月的收入供得起女儿一个月上万元的补课费,还供得起自己和女儿的衣食住行。

那时候,房地产正处于狂飙突进的阶段,也是*钱的行业。那时候的大连,有很多南方的商会:温州商会、广州商会……张兰说,那时候南方人来大连赚钱,在老家娶媳妇,再把媳妇带来大连一块儿赚钱。

而张兰本人,也搭上了快速行进的时代列车。她结识了大连某地产集团的工作人员,该公司的部分地产项目会从她的店铺购买五金材料。“那工地上用得可就多了,反正那时候也不知道挣了多少,大概几十万吧。”

但早在2018年,张兰感受到了这座东北的“南方”城市变了。先是一批南方商人离开,紧接着与她合作的地产公司项目越来越少。终于,在2019年时,她彻底放弃了单干,在过了一段清闲日子后,最终落脚在一家五金店当销售,月薪3000块,日日盼着退休。

2023年,大多数中国人已经接受了房地产发展的现状与趋势。2022年全国商品房销售额约13.5万亿,比2021年下降了约4.5万亿,创下自2017年以来的历史新低,新房成交同比下降近4成。

面对供需同时下降的房地产市场,这些来自东北的主播们的态度却相对乐观,乐观的角度则各不相同。中介出身的李继所认为,房产市场仍有机会。想把握东北房地产商机,重点不是卖东北房产,而是把握东北人的南迁趋势,帮他们在南方买房安家。

因为地理位置不会改变,国企工厂的底色难以动摇,所以这片土地始终寒冷,持续僵化。为了温暖和财富,东北人不断向南迁移。“这种流动的趋势,谁也改变不了。”李继所说。

紧随其后,主播们打算顺着人流捞一笔大钱。他将目光聚焦于东三省更下沉的市场,开始汲取东北三四线城市的本地流量。

2022年底,李继所在辽宁省葫芦岛——四线城市——收了一位主播学生。这位学生在李校长的指导下直播,成功卖出了一套房。但在交易过程中,他自己连客户都没见过,只是把客户介绍给了李校长,就凭空赚了近2万元。全程李校长团队只从其中抽取3、4000元“佣金”。

出人头地,或许是每个家境贫寒、辍学外出打工青年的目标。李继所似乎从中看到了机会。2023年,他将开启知识付费,继续招收学员,复制这一模式。

聂伟就是主动冲上时代浪尖的人之一。他从一名房产销售又转型成为主播,如今在快手坐拥十几万粉丝,直播卖房年成交额近5亿元。当他在直播间侃侃而谈,与上千老铁谈论各类房产的“疑难杂症”时,没有人相信他曾是一名小区保安。

经过几年的低谷和徘徊,房地产于2022年底再次成为国民经济的“支柱产业”。不少观察家都认为,2023年楼市将迎来“转折之年”。接受调研的人似乎都相信,房地产市场会继续带动房产短视频与直播。

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