黄光裕也要直播带货了？

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11月24日，国美电器宣布将以直播带货为重心，搭建全国门店直播网络，并且开始推行一种私域分销制度“全民推手”，鼓励国美员工以及社会各类人员利用自己的私域渠道分享平台商品以及赚取佣金。

消息一出，国美零售股价于次日涨超40%，创年内最高涨幅，报收0.167港元/股，最新市值59.65亿港元。“国美系”个股，如H股的国美金融金科技和A股的国美通讯，股价也纷纷上扬。

据国美相关人士透露，直播对国美业务转型主要有三大作用，一是新的营收增长点，参与直播间的产品会有较大优惠折扣，销量高于日常；二是为线下引流，国美的直播多在各门店现场进行，也会介绍门店的实时营销活动，起到引流作用；三是提升与厂商的合作关系。

但资本市场的向好反馈并不意味着一切即将脱离泥淖。35岁的国美和它53岁的创始人黄光裕，面临的流动性危机还远远没有结束。

在开启直播和“推手”业务自救之前，黄光裕对手中最值钱的地产家底打过主意。今年7月，他计划将国美商都连同位于长沙的湘江玖号物业一起，注入到国美零售的上市平台，以期“能大幅提升金融机构对公司的业务支持信心，有利于未来再融资”。

不过，这个意愿最终还是落空了。11月18日，国美零售公告，由于承按人不同意，上述交易先决条件无法达成，就此终止。但随着国美近日停发工资、降薪裁员的消息甚嚣尘上，一段黄光裕尘封了13年的地产往事就此揭开。

北京*烂尾商业体的诞生

很多老北京人可能会记得，在西南四环的丰台科技园，有一个曾被媒体称为“北京*烂尾商业体”的建筑，那便是国美商都——这个计划集购物、会展、餐饮、娱乐、办公、酒店等于一体的综合商业体的所在地。

“我看着它盖起来，看着它烂尾，一晃十多年了。”家住丰台，常年观察北京商业项目的李涛感叹，虽然楼是建起来了，但现在依旧空置，跟烂尾也“没啥区别”。

今年8月，国美零售计划收购国美商都项目的消息传出后，李涛听说这个50多万平的超大商业综合体很快就会复活，勾起了他的一些期待：“有黄老板坐镇，国美果然不一样了。”

三个月后，李涛的这份期盼止于一纸公告。

关于国美商都的故事很多，作为黄光裕手中最值钱的资产，国美商都的项目公司——北京国美商都建设开发有限公司，成立于2005年。彼时的黄老板意气风发，数次登上胡润中国百富榜，享受着属于他的高光时刻。但他不满足称霸电器领域，开始大手笔布局地产业务。

2005年2月，国美置业以8.05亿元拿下了位于丰台科技园一宗地块，是北京市当年建筑体量*的招拍挂项目，命名为“国美商都”。该项目手笔、体量之大，令外界侧目，也让黄光裕在地产圈一战成名。

2006年，国美商都开始建设，2009年竣工后却没有入市，接踵而来的是其“卖身”消息。

有内部员工曾向媒体直言，黄光裕只是个投资人，盲目拿地、建设，缺乏专业团队和操盘能力，以至于把一个明星项目砸在了手里。但客观上，国美商都的命运转折与这位国美“灵魂人物”被突然带走调查，关系甚深。

2008年的冬天，黄光裕被警方带走，并于2010年因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪被判处有期徒刑14年。

据媒体报道，黄光裕入狱后，国美开始收缩旗下地产业务，加之股权之争急缺资金，黄光裕家族迫切想脱手国美商都。2011年，海航置业从红星美凯龙、中铁置业等多个买家中脱颖而出，以57.5亿元拿下国美商都。

但令黄光裕家族没想到的是，这笔交易竟演变成了一场长达8年的商业纷争。

2013年，国美将海航置业诉至法院，追讨欠付合同本金约20亿元及违约金数亿元。数月后，事情出现反转，海航将国美告上法庭，案由为合同欺诈。

双方数次在法庭交锋，直到2019年，最高人民法院给出了终审判决，驳回海航全部诉讼请求，国美胜诉，海航要求国美返还18亿元购房款并赔偿损失的主张也未被支持。兜兜转转几年，国美商都又回到了国美手中。

地产成“救命稻草”？

从某种程度上说，国美商都与黄光裕命运相似，一样地起伏波折，一样在等待翻盘。

21个月前，黄光裕十年服刑期满，整个国美都等着这位商界“战神”归来，带着他们大干一场。黄老板也立下军令状，说要用未来18个月时间，“使企业恢复原有的市场地位”。

但现实给了这位潮汕商人重重一击。疫情之下，以线下卖场为主要阵地的国美电器承受巨压。

国美员工不仅没有等来老板兑现诺言，反而各地分公司陆续传出断缴社保、停发工资、降薪裁员等消息。与此同时，据媒体统计，今年黄光裕及其配偶持续减持有十余次，且自2021年底以来，夫妻俩减持上市公司国美零售股份已超70亿股。

大股东减持，通常被资产市场视为利空信号。随着他持续减持，国美零售股价应声下跌。据wind数据，今年以来，国美零售股价下跌幅度已达74.7%。

作为昔日中国家电零售业连锁模式的开创者，国美零售命途多舛。虽然杜鹃为丈夫守住了这份家业，但企业却难逃亏损困境。从2017年至今，国美零售连续6年亏损，已披露的亏损额超过220亿元。

投资人张明记得，2021年2月，黄光裕刚刚回归国美时，市场热闹非凡，国美零售股价达到了这些年的顶峰，一度上探至2.55港元/股。“我盼着它东山再起，谁知道一路下跌。”

数据显示，截至2022年9月30日，国美零售逾期贷款约30亿元，并且本年前三季度累计销售收入与去年同期相比将下滑约55%至60%之间，预计全年归属于母公司拥有者应占经营亏损将比去年同期扩大35%至65%之间。

公开资料显示，国美电器有限公司也被法院冻结了1亿元人民币，冻结日期自2022年11月4日至2025年11月3日。

国美，已经到了解决流动性危机的关键时刻。黄光裕抓起了被他闲置多年的地产项目，这些曾多次为他筹来可观的资金。

2020年8月，假释不久的黄光裕就以40亿元卖掉了北京悦秀城项目。而国美商都，在2021年4月也被纳入黄光裕的资产腾挪计划中。

彼时，国美零售与黄光裕控制的国美管理有限公司签署了一份长租协议，向后者租赁国美商都、湘江玖号和鹏润大厦，租期长达近20年，总代价178.65亿元。不过，这并非现金交易，而是由国美零售以发行代价股份支付其中的175.76亿元，同时转让一个项目公司股权支付2.9亿元。

此举一度引发投资者不满。在他们看来，这是将上市公司当提款机，稀释小股东权益。但业内人士却认为，这是黄光裕在下一盘更大的棋，通过增强对国美零售的控股权，好再对国美零售的股票做质押融资或减持，获取资金。

只可惜，将租变成购，黄光裕靠国美商都等地产项目进一步获取融资的算盘没能打响。国美商都在8月份小小地热闹了一番之后，再度归于沉寂。

从2009年项目竣工至今，13年的时间，黄光裕早已从首富位置跌落。物是人非后，这个曾承载着他地产梦的巨大项目，仍然空置在那里，国美的地产业务也一直没能走上正轨。

如今，在国美商都的周围，万达广场、永旺梦乐城等多个商场先后涌出，人群来往，商业氛围浓厚。*能让黄老板欣慰的，大概只有土地价值的飞涨了。

2015年，万达拿下距离国美商都不到1公里的地块，花了25.5亿元，总建筑面积24万平方米，有媒体推算，这个价格是当初国美拿地的三倍之多。

“丰台这个区域周边商场太多了，加上国美商都，三个商场太集中了。”李涛称。如今这情形，即使国美还有心重整旗鼓，重新运营国美商都，但要想在周边商场中开辟出一条新路，难度不小。

直播再给国美“续命”？

商业环境变化快，现在无论是黄光裕还是国美商都，想要翻盘都不容易。

李涛获知关于国美商都交易终止的同一天，张明从香港交易所官方平台看到，11月14日，国美零售黄光裕又一次出售了公司股票，以每股0.1381港元出售5亿股，套现约6905万港元，持股比例从39.19%降到了37.79%。

这个消息已经很难引起张明的注意，他数不清这是黄光裕今年第几次减持了，只记得“双十一”当天，黄老板还出售了自家4.05亿股股票。

当地产这根“救命稻草”失效后，外界都在为黄光裕和国美捏一把汗。如今，黄老板转型直播战场，似乎是给国美“续命”的故事设置了一条新主线。这一次，他能成功吗？

《证券时报》消息，此次“直播创新”工程将由国美电器总部、各大区域超过上千家门店、加盟店、社会推手共同参与打造，每月直播场次超过万场，涵盖家电、日用百货等全品类商品。

黄光裕的妹妹、国美零售TOC事业群董事长黄秀虹也曾公开表示，创新直播业务是国美“家·生活”战略的重要举措之一，其底气在于国美遍布全国的数千家门店以及完善、稳定的供应链体系。

尽管这些日子国美零售不断试水，在与央视举办的多场直播活动中，累计销售超17亿元，并且在卡塔尔世界杯举办期间，还在国美西坝河新模式店中结合体育赛事多次进行直播。但国美要想彻底变革渠道模式，将门店流量转化至线上，并非易事。

国美的老对手苏宁，这些年在电商业务里未获得太多红利。而晚出发的国美难度更大，想要靠直播“续命”，在行业人士看来，或许要先正视自身零售业的局限性，在直播风险、选品策略和物流配送上，做好迎接挑战的准备。

据国美内部人士透露，黄光裕自回归后，抱着东山再起的决心，全身心投入工作，每天只睡几个小时，很多会议时间安排在晚上甚至深夜。有段时间国美上下齐心，有员工深夜回公司取文件，发现还有人在加班。

在黄老板对国美开启的新一轮变革中，国美APP改名为“真快乐”，发力电商；还推出“打扮家”进军家装市场；又剥离亏损、经营不善的业务，关撤了30%~35%左右线下低效自营门店。但一系列大刀阔斧的操作，收效甚微。

8月中旬，黄光裕发了一封公开信，大意是他对执行的困难预料不足，加之疫情长时间扰动，总之，这位昔日骄傲的“电器零售大王”终于承认“现实与目标存在差距”。

黄光裕离开商界的这十年，无论是零售业还是其他行业，游戏规则每天都在变，属于他的黄金时代似乎被永远定格在了2005年。历史可以回头看，但黄光裕不能回头，至少现在，他不能。

关键词： 国美商都 国美电器