世界快资讯:大主播「逃离」抖音

双11全面开启,淘宝直播成为*话题发源地。

除李佳琦回归后的首次大促外,以罗永浩和张柏芝为代表的抖音头部主播“闯入”淘宝直播成为关注焦点。


(资料图片)

10月24日晚,活跃在抖音平台的张柏芝,出现在了头部MCN机构——遥望科技的淘宝平台官方直播间“遥望梦想站”。据遥望官方数据,整场直播带货成交额超2200万元,粉丝量突破150万+,是当晚率先场观破1000万的直播间之一。

遥望此次直播持续了14个小时,观看量超过1600万,直播间共上架了266个商品链接。商品涵盖休闲零食、美妆个护、日用家居、母婴图书、生鲜食品、服饰箱包、养生保健、电子家电等品类。

遥望携手张柏芝入淘

从去年年底开始,张柏芝就已在抖音开启了直播带货,也曾取得过带货额破亿的成绩。2021年双11,张柏芝抖音直播带货成绩达1.3亿元;今年10月13日,张柏芝开启抖音直播年度首秀,当天直播超11个小时,累计带货成交额超1亿元。截至目前,张柏芝抖音直播间粉丝数为2697万。

10月24日晚,张柏芝的出现是遥望直播间的亮点。从直播间数据来看,在张柏芝出现之前,遥望直播间观看量在639.5万(19时32分数据),而到了20点53分左右该直播间观看量突破1000万,即张柏芝进入直播间约一个半小时带来近400万的观看量。

从销售成绩来看,在“遥望梦想站”直播间,来自菜百首饰、茅台、娇兰、娇韵诗、SK-II、海蓝之谜、超级种子、安之伴、雅诗兰黛、怡思丁等多个品牌的商品已经售罄。

据悉,“遥望梦想站”10月18日才开始试播的素人主播新账号,直播当天,除了常驻素人主播和张柏芝外,姜潮、麦迪娜等一众遥望合作艺人,也以“飞行嘉宾”的方式现身。

遥望官方透露,旗下其他明星也会陆续来到直播间“遥望梦想站”。包括遥望签约的贾乃亮、杨子黄圣依夫妇、黄奕、郑秀妍、夏志远、李智楠、沙宝亮、王祖蓝、黄宥明等明星主播。

除张柏芝外,遥望其他主播也都曾取得破亿成绩。今年618期间,杨子黄圣依夫妇签约遥望仅1个月,实现单日GMV破亿元;618期间,贾乃亮三场直播带货超3.42亿元。

作为同期从抖音转战淘宝的主播,张柏芝免不了要与罗永浩对比。从场观来看,罗永浩淘宝直播首秀超2650万人次观看;遥望梦想站的观看量超1600万,稍逊一筹。

“遥望梦想站”和“罗永浩”淘宝直播账号

从两者直播间模式看,遥望直播间采取“艺人加独立IP直播间”的模式,目前粉丝数为161万;而交个朋友仍然主打“罗永浩”,不少产品都有“老罗专属”的标签,目前其直播间粉丝数为298.7万。粉丝数上,罗永浩暂时*。

张柏芝们为何纷纷涌向淘宝直播?

除了遥望和交个朋友外,东方甄选母公司新东方宣布,其创始人俞敏洪将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间,并称在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。目前,东方甄选已经在淘宝直播建立了主账号和多个垂类账号。

淘宝直播中东方甄选相关账号

交个朋友、东方甄选、遥望等头部直播机构布局淘宝直播,让人不禁产生疑问,为何大主播们都纷纷涌向淘宝直播?

从平台属性看,淘宝平台上的用户购物需求更加明确,加之电商环境更为单一完善,对于头部主播而言,淘宝依然具备强吸引力。相较而言,抖音、快手等内容平台,秀场直播、带货直播、短视频同存,看直播的人并不一定有很强的购物需求。

罗永浩谈及自己在淘宝直播间的感觉时表示,“这里的氛围对了,用户来了就买东西,我就喜欢当一个简单的售货员。之前有消费者来了是聊天的,来了说,小罗说一段,就很尬了。”

从流量角度看,抖音的流量更难以捉磨。每个从业者都试图破解怎样通过直播内容让算法识别,为直播间“白嫖”或低价获取更多流量。但抖音的算法模型像难以捉摸的黑箱,无法总结出明确方法论。

“铁打的平台,流水的主播”是抖音头部主播的生存现状。从交个朋友到东方甄选,还有时不时登上抖音带货日榜的“疯狂小杨哥”、“衣哥”、“潘雨润”、“丫头baby”等,在抖音平台上,头部主播的格局也未曾有过定型的迹象。

除此之外,抖音也不爱超级主播。瑞银报告比对发现,三大直播电商平台前三十名主播占总体GMV比例存在较大差异,淘宝这一数值最高,高达29%,是最依赖头部主播的平台;而抖音*,只有3%。

流量不够稳定、头部主播格局不定、平台不依赖头部主播等,都让身在其中的主播们缺乏安全感,也是主播入淘的原因。

与此同时,淘宝也释放利好政策吸引主播。一方面,淘宝直播修改了平台流量分配机制,从成交为主要指标调整为成交、内容双指标,内容更好或是转化更好的直播间,可以获得更多公域流量。

另一方面,淘宝直播在今年以来先后推出“超级新咖”和“回家计划”,前者直指抖音、快手上的中腰部和头部达人,后者则为回淘开播的主播、商家给予流量池扶持激励。

“新人”难以撼动一哥位置布局淘宝意义何在?

作为刚入局淘宝直播的新人,“遥望梦想站”直播间能够在数天内从0-1搭建团队、快速起号,取得超2200万元销量的成绩实属不易。但当日直播间数据显示,入淘的“新人”们仍然难以撼动李佳琦一哥的位置。

从场观来看,“遥望梦想站”直播间观看量超过了1600万;罗永浩淘宝直播首秀超2650万人次观看;而“李佳琦Austin”直播间结束直播时已经吸引了4.6亿人次的观看,仍有一个量级的差距。

从直播间带货产品来看,“遥望梦想站”的美妆个护类产品,也与李佳琦直播间产品出现部分重复,例如娇兰复原蜜、海蓝之谜面霜等在两个直播间均能见到。对于两者重复的产品,有消费者表示:“美妆类的产品还是更信赖佳琦。”

那么,机构们为何仍选择多平台布局?

加上淘宝直播,遥望科技完成抖音、淘宝、快手三平台全域布局,遥望科技总裁方剑表示,公司希望实现淘、抖、快“三驾马车”齐驱;交个朋友创始人黄贺表示,“把抖音这一个渠道吃透,再进入别的渠道,是一件水到渠成的事情”。

多渠道布局无疑是机构们规避风险的方式之一。东方甄选的案例即可论证,“抖音针对东方甄选直播间限流”传言下,即便东方甄选辟谣,但其母公司新东方在线的股价还是下跌超10%;而10月19日,俞敏洪将现身淘宝直播间的消息一传出,新东方在线的股价涨到34.05港元/股,当日涨幅7.6%。

而遥望规避风险的另一方式是减少对旗下某位达人的依赖,目前,遥望在直播业务板块以“明星+IP”两手并行。IP账号中,除了有新开设的淘宝直播“遥望梦想站”之外,今年9月,遥望科技抖音品牌号“遥望未来站”已率先开播,首播第二日便做到GMV破亿。

遥望未来站更加依靠企业签约艺人整体资源与运营能力,当某位主播突然“塌房”时,遥望的模式也能保持稳定,不会受到致命打击。

伴随着张柏芝、罗永浩等抖音主播们入淘,主播在单一平台稳定生存的时代宣告结束。主播和机构必将走向多渠道、多平台布局,形成更加健康、稳定的发展方式。

而随着头部主播到各大平台“收割”流量,马太效应必然加剧,中小商家的日子,可能更难过了。

参考资料:

1、《罗永浩大战李佳琦,老罗能唤醒淘宝的男人吗?》.每日人物

2、《今年双11,“罗永浩们”都来了淘宝》.金融界

3、《罗永浩和淘宝,相互需要》.天下网商

关键词: 交个朋友 海蓝之谜