导语

9 月，秋季发布会前夕，苹果推出了新版教育社区。全新的教育社区主要分为学习中心和教育论坛两个部分。在学习中心，教育工作者们可以获取丰富的教育资源，包括课程模版、课程创意以及教学案例。而教育论坛则为来自世界各地的教育工作者提供了讨论空间。相比于在消费者市场的风生水起，苹果近些年在教育市场一直算不上成功。选择从教育工作者切入的新版教育社区，能帮助苹果重夺教育市场的话语权吗？

(资料图片)

1

成于教育，困于教育

从诞生以来，教育就一直是苹果的基因。乔布斯和库克都曾在采访中提过，教育深深根植于苹果的 DNA。早在 1978 年，在个人电脑还相当稀缺的年代，上学后可能才能拥有电脑，于是苹果开始探索通过学校打开市场，刚刚成立两年的苹果就与明尼苏达州教育计算联盟 (MECC) 达成协议，为该州的学校提供 500 台 Apple II 电脑。4年后，苹果又向加州超过 9000 所学校捐赠了 Apple II电脑。Apple II在学校的普及帮助苹果早早在教育市场站稳了脚跟。乔布斯曾在一次采访中提到：我对教育行业在计算机上的帮助比世界上任何一个人都要多。

1984 年，苹果推出了里程碑式的产品 Macintosh，为了让 Mac 电脑进入大学，苹果做出了巨大的努力。最终，苹果与包括常春藤盟校在内的 24 所*大学达成了交易。尽管当时面临 IBM 低价产品的强有力竞争，但Mac 电脑始终在大学中占据不低的份额，这也帮助苹果在当时成为了世界第二大电脑制造商。

与 Mac 在高等教育市场的一骑绝尘相比，自 2010年推出的 iPad却在被苹果寄予厚望的 K12教育市场一直处于不尴不尬的地位。在苹果教育的官网中，我们如今只能看见iPad 的宣传图片，Mac 已不见踪影——足见苹果对于 iPad的重视，而事与愿违，iPad 在K12教育市场的占有率始终低于谷歌的 Chromebook 和微软的 Windows 设备。

造成 iPad 在教育市场失利的重要原因之一或许是价格，尽管 2018 年以来苹果每年都针对入门版本的 iPad 进行更新，并推出教育优惠以及与教育相关的软件服务，但它的售价始终远远高于 Chromebook 和 Windows 入门设备。一台入门级别的 Chromebook 仅需要 149 美元，而一台入门级别的 iPad 需要 309 美元，是 Chromebook 的两倍还多。更重要的是，Chromebook 配备实体键盘，这对于年龄稍大的孩子来几乎是必选项。

即便不考虑价格因素，采用低价授权方式生产的 Chromebook 也有着更为丰富的产品线，价位段涵盖一百美元至上千美元。其中有不少产品专为教育场景而设计，这些产品更加坚固耐摔，续航时间也更长，有的品牌还提供复合型产品，设备可以在平板电脑和笔记本形态之间相互切换，而苹果却从未推出一款针对教育市场的 iPad，仅通过提供软件服务来完善相关布局。不仅如此，从系统层面上来说，Chromebook 的云服务也做得更为出色，学生和老师的资料都可以在不同设备间同步，而 iPad 的云服务仅局限在苹果自己的生态中。

对于需要掏出真金白银的家长和学校，答案似乎已经显而易见。309 美元购入一台 iPad，如果需要实体键盘还需要额外花费 149 美金。而一台 iPad 的价格可以购买两台 Chromebook，里面有每个人都更加熟悉的 Google 套件，跨设备同步数据也不成问题。

与谷歌的理念不同，相比于提供一台真正面向教育市场的设备，苹果更乐于展现教育的未来，比如可以互动的教科书和有增强显示技术助力的生物课和天文课。在苹果教育官网上，几乎每一个页面，苹果都没有吝啬自己对于“创新”“创造力”这类词汇的使用。而在谷歌教育官网上，出现频率更高的词汇则是“简单”“高效”“友好”“安全”。谷歌教育的愿景是：每个年龄段的教育工作者和学生，都可以通过工具，建立自己的技能，构建自己理想的未来。相比于苹果在做的“从 1 到无限”，谷歌在做的更像是“从 0 到 1 ”的事情。而 iPad 在教育市场的表现似乎也向我们表明，教育的基础设施建设，或许比那些关于创造力的愿景重要的多。

2

从教师端切入，苹果在教育市场的品牌重塑

在新版的苹果教育社区中，苹果上线了一个叫做“Apple Teacher”的子栏目。苹果介绍称，Apple Teacher 是一项支持教育者使用苹果产品教学的免费学习计划，从学习 iPad 和 Mac 的基本功能开始，不断将苹果的技术融入到教学过程中去。

Apple Teacher 提供了 120 个课程，每完成一段课程的学习并通过相应的测试后，将获得对应的徽章。收集 iPad 或 Mac 对应的六个徽章后，苹果会将你认证为“Apple Teacher”。除了徽章奖励，Apple Teacher 还提供更大规模的学习课程：每年夏季，苹果都会举办学习节（Festival of Learning），涵盖更为丰富的课程内容，今年已经到了第三届。苹果的副总裁 Susan Prescot 表示，苹果希望帮助教育工作者建立重新构想课程内容的信心，并对他们的相关工作给予肯定。尽管市场表现算不上成功，然而苹果教育的影响力不容小觑，苹果在 Twitter 上开设的账号 Apple Education 目前已经拥有超过 100 万粉丝，这比绝大多数教育公司都要多得多。

种种迹象表明，Apple 正在尝试重新塑造它在教育领域的形象，不仅要做硬件和服务的提供商，也要做教育内容的引领者。通过提供课程指南和教师认证，苹果想要改变一直以来由学校和教育部门所构建的传统教育体系。尽管目前并不能证明苹果所构建的基于苹果设备和技术教育理念比传统教育更具有优势，但有一点我们可以确定，鉴于 Apple Teacher 的主要内容是鼓励教师在课程中使用苹果产品，相比于重塑品牌，苹果的财务动机显然更加明显。

与此同时，已经有不少人对 Apple Teacher 提出了质疑，澳大利亚天主教大学的研究员 Steven Lewis就表示，我们对教育行业已经有几十年的研究，这些研究帮助我们开展高质量的教师教学和课堂实践。我们不应该将科技公司的教育解决方案作为我们的*，特别是当这些解决方案涉及推广他们自己的产品时。

3

TodayatApple，可能才是教育原本的样子

相比于苹果在教育市场的尴尬处境，苹果五年来在 Today at Apple 中所做的尝试或许更像教育应该有的样子。Today at Apple 是苹果从 2017 年开始在线上和苹果门店推广的创意课程，内容涵盖摄影、视频拍摄、音乐创作、编程、艺术和设计等等。从形式上看，Today at Apple 更像是一场由苹果举办的 Ted Talk。

目前，Today at Apple 已经举办超过 25000 场活动，无意在 Today at Apple强调教育理念的苹果可能做了它最擅长也*教育理念的东西。无关于年龄段，无关于职业身份，人们基于兴趣聚集在一起，相互交流，发现新的灵感，并提升自己的技能。

在消费电子市场日趋饱和的背景下，苹果急需找到新的增长点。近年来，苹果已经不断扩充产品线以谋求更大的市场份额，而教育则是苹果垂涎已久却迟迟不见明显成效的市场。相比于尝试建立自己的教育规则，生产一台人人负担起的产品可能对其市场表现更有助益，在这点上，苹果的竞争对手已经*了一步。

关键词： 教育工作者 课程内容